Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse de que el costo total de propiedad se haya vuelto obsoleto

Durante la última década, el marketing como disciplina se ha vuelto cada vez más dependiente de su oferta tecnológica. Hemos pasado de ser una función de apoyo a la función de ventas a ser un dominio basado en los datos, la automatización y la capacidad de generar ingresos por nuestra cuenta. Sin embargo, esto sigue necesitando un número cada vez mayor de herramientas.

Y cada vez que buscamos una nueva herramienta para hacer que nuestro trabajo sea más eficiente, nos hacemos la misma pregunta: ¿cuánto cuesta?

Si bien la pregunta parece bastante sencilla, lo que preguntan no es el precio de compra, sino el costo total de propiedad (TCO). El costo total de propiedad es un término de TI y, si bien sigue siendo una métrica útil, ya no es tan importante como solía serlo.

El problema es que a menudo lleva a centrarse en los costos directos e indirectos de ser propietario de un sistema, e ignora los beneficios relacionados con la propiedad del sistema.

Muchas mejoras en los procesos se detienen porque no se comprende que los beneficios de ser propietario de un sistema superan los costos, especialmente en marketing.

Por lo tanto, si trabajas en una función de marketing y quieres asegurarte de que tu equipo tiene las mejores herramientas a su disposición, debes entender por qué la TI y las finanzas se centrarán en el TCO y cómo cambiar la conversación hacia los beneficios de la propiedad.

¿Qué es el costo total de propiedad (TCO)?

El costo total de propiedad (a menudo abreviado TCO) es el costo de comprar un producto o servicio más los gastos relacionados con su implementación, mantenimiento, uso y retiro durante todo su ciclo de vida.

El costo total de propiedad cuantifica lo que cuesta comprar un producto no solo desde el punto de compra sino a lo largo de todo el ciclo de vida, por lo que a veces se denomina costo real.

En la mayoría de los casos, el costo total de propiedad se compone de:

• Precio de compra
• Costos de implementación (incluidos los costos de implementación, configuración y capacitación)
• Costos operativos (incluidos los costos de reparaciones, mantenimiento y actualizaciones)
• Costos de servicio y soporte
• Costos de seguridad
• Costos de jubilación.

Para dar un ejemplo más tangible, imaginemos por un segundo que acabamos de comprar una impresora nueva para nuestras oficinas.

Cuando informa al departamento de finanzas de que ha comprado una impresora, lo más probable es que solo les haya contado el precio de compra. Sin embargo, el costo de la impresora es, en realidad, más que el costo de sacarla de la tienda (o hacer que la entreguen).

Una vez que haya llevado la impresora a su oficina, tendrá que conectarla para que funcione, y ahí es cuando se produce el primer costo oculto. La electricidad necesaria para alimentar la impresora. También tienes que pagar por eso.

Y cada vez que imprimes, aparece un segundo coste oculto: también tienes que pagar el papel de impresión.

Después de imprimir un par de cientos de páginas, se llega al tercer costo oculto: la impresora se ha quedado sin tinta, por lo que debe rellenarla.

Ahora, estos son solo los costos relacionados con el acto físico de imprimir.

Cuando se estropea, hay costes de reparación, si el firmware necesita una actualización en algún momento, hay costes de servicio y soporte (incluso si estos acaban siendo una pérdida de tiempo), y si tienes muchos empleados, es probable que también haya un coste de formación. Incluso si la formación en cuestión consiste solo en utilizar cinco minutos para decirles qué impresora deben usar, dónde encontrarla y cómo rellenar el papel si está agotado, esos cinco minutos se acumularán con el tiempo.

Y finalmente, cuando la impresora se agote, es de esperar que después de años de servicio, tengas que deshacerte de ella. Y llevarla a la estación de retiro costará tiempo o dinero.

Por lo tanto, incluso si la solución, el servicio o el producto que compra es gratuito, aún existen costos relacionados.

El costo total de propiedad ha muerto, ¡viva el valor total de propiedad!

Sin embargo, hay un problema con el costo total de propiedad. Al calcular el costo total de propiedad, se suman todos los gastos relacionados con el producto, pero se ignoran todos los beneficios que aporta el producto o la solución.

Esto significa que usted (o las finanzas, que en última instancia tienen que dar luz verde a sus gastos) tendrán que basar su decisión en cuánto cuesta y no en cuánto ahorrará o cuánto generará.

Por ejemplo, si estás argumentando que tu equipo de marketing debería cambiar de una solución con código a una solución sin código para una herramienta de tu gama tecnológica, es muy probable que el cálculo del coste total de propiedad demuestre que se trata de una inversión más cara que la que ya tienes.

Sin embargo, una encuesta reveló que las organizaciones que utilizan tecnología con poco código y sin código experimentan una reducción del 60% en el tiempo necesario para desarrollar e implementar proyectos.

Por lo tanto, en lugar de que el cálculo de su caso empresarial se centre en encontrar la solución más barata para resolver su problema, que es lo que hace el TCO en última instancia, sus cálculos también deben incluir el beneficio total de propiedad (TBO) a fin de encontrar la solución o el producto que tendrá el mayor impacto en su problema.

El resultado de la expansión es que el enfoque se denomina valor total de propiedad (TVO) y se puede calcular de la siguiente manera:

Cómo presentar tu argumento comercial para agregar una nueva herramienta a tu paquete de tecnología de marketing

Uno de los problemas con los que se encuentran muchos especialistas en marketing cuando se trata de argumentar la validez de las nuevas soluciones es que las herramientas de marketing suelen ser bastante caras, y no necesariamente porque tengan un precio de compra elevado, sino porque operarlas y mantenerlas lleva mucho tiempo y, por lo general, necesitan empleados ajenos al equipo de marketing que también interactúen con ellas, lo que aumenta la necesidad de formación.

Históricamente, esto ha significado que, cuando el departamento de TI o las finanzas calculaban el costo total de propiedad de los productos de marketing, los cálculos tendían a parecer un poco alarmantes.

Por ello, debemos ser más diligentes a la hora de presentar los argumentos empresariales para las herramientas que necesitamos, y ahí es donde entra en juego un concepto como el valor total de la propiedad.

En lugar de centrarnos únicamente en el costo de una nueva herramienta o solución, debemos centrarnos en los beneficios que aporta a nuestro equipo en relación con el costo. Puede que sea caro, pero ¿nos hará más eficientes en la forma en que gestionamos las tareas y los proyectos? ¿Nos permitirá planificar y ejecutar campañas y promociones con mayor rapidez? ¿Nos ayudará a generar más ingresos?