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¿Qué depara el futuro de los retail media? Los retail media se han convertido en un tema candente en los últimos años, pero no es un concepto nuevo. De hecho, la mayoría de los minoristas ya tienen un enfoque más estructurado de los procesos, que requiere una plataforma multimedia dedicada al comercio minorista.
Antes de empezar a hablar sobre las plataformas de retail media y los desafíos a los que se enfrentan la mayoría de los minoristas que comienzan con los retail media, hablemos rápidamente sobre por qué los medios minoristas son atractivos e incluso qué son.
Los retail media se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de la ecología del marketing. En 2024, cada quinto dólar gastado en anuncios se gastó en medios minoristas, lo que es el resultado de un crecimiento anual que osciló entre el 10 y el 30% en los últimos cinco años, y no hay motivos para esperar que este crecimiento se ralentice.
Una red de retail mediaes una plataforma publicitaria compuesta por un conjunto de canales digitales (sitios web, redes sociales, aplicaciones de fidelización, etc.) en los que una empresa minorista vende anuncios a un tercero (normalmente una marca) con diversos fines publicitarios.
Esta es una definición muy amplia de red de retail media. Sin embargo, proporcionar una definición más fija de lo que es una red de retail media es casi imposible. Esto se debe a que los retail media aún están en pañales, relativamente hablando, lo que significa que hay una gran diferencia entre las diferentes redes de retail media. Por lo tanto, una descripción que describa completamente una red o plataforma de medios minoristas no describirá completamente otra.
Al contrario de lo que presentan la mayoría de los proveedores de software multimedia para minoristas, los retail media no son una revolución en la forma en que operan los minoristas, sino más bien una evolución natural de las actividades de marketing minorista que ya tienen.
Si te dedicas al marketing minorista, es muy probable que ya estés creando catálogos, anuncios digitales, publicaciones en redes sociales, contenido para una aplicación de fidelización, exhibiciones de productos para tus tiendas y gestionando colaboraciones con personas influyentes. También es muy probable que recibas contribuciones de marketing de marcas y proveedores para ayudar a financiar campañas para sus productos.
Y eso es, en esencia, lo que son los retail media.
Es solo un enfoque más estructurado de este proceso. Mientras que las contribuciones de marketing son (por lo general) cantidades más pequeñas que paga una marca para ayudar a cubrir los costos de promoción en su conjunto, los retail media permiten a la marca comprar ubicaciones publicitarias específicas. Esto les da más control sobre cómo se gastan sus «contribuciones de marketing» y permite a los minoristas aumentar los ingresos derivados de esas contribuciones, ya que las marcas están dispuestas a gastar más.
La tienda de productos de belleza danesa Matas es un gran ejemplo de cómo funciona la ecología de los retail media. Matas ya comercializaba productos de marcas internacionales antes de que se expandiera al sector de los retail media. Y ya promocionaban esos productos mediante la colocación en tiendas, la exposición en sus sitios de comercio electrónico y las promociones en boletines informativos, aplicaciones de fidelización y redes sociales. Pero con la oferta de retail media de Matas, esas mismas marcas ahora tienen un mayor control sobre cómo, cuándo y entre quién se promocionan sus productos, y Matas ha aumentado sus ingresos a través de la oferta de retail media.
Cuando hablamos de software multimedia minorista, la producción y publicación de contenido suelen ocupar el primer plano de la conversación, pero la verdad es que la gestión del contenido y las publicaciones no es donde reside el verdadero desafío. Después de todo, los minoristas han conseguido producir y publicar contenido con éxito en colaboración con una amplia gama de socios y partes interesadas durante años.
El verdadero desafío para las plataformas de retail media es estructurar las «reservas de inventario» (el término que se utiliza a menudo para describir las reservas de ubicaciones individuales en retail media). Esto se debe fundamentalmente a que, históricamente, la estructuración de las actividades promocionales en los distintos canales se ha gestionado mediante hojas de cálculo, normalmente con una hoja de cálculo que cubre cada canal.
El problema es que esto se convierte rápidamente en una fuente de confusión cuando hablamos de retail media. Porque tendrás que consultar varios archivos diferentes si necesitas una visión general de la disponibilidad, los tipos de ubicaciones, los precios y las ubicaciones que ya están reservadas. Y lo que hay que tener en cuenta no es solo la colocación de marcas en retail media. Como básicamente estás vendiendo anuncios que también utilizan tus propios equipos de marketing y categorías, necesitas tener una visión completa de las actividades que abarquen a todas las partes interesadas.
La mejor manera, y en efecto la única, de resolver este desafío es sacar tus actividades de las hojas de cálculo y crear un proceso de reserva más estructurado. Y es por eso que un «sistema de gestión de reservas de inventario», como lo llaman algunos, es uno de los programas multimedia minoristas más importantes que debes tener cuando empiezas red de retail media.
Nuestra solución de medios para minoristas ayuda a los minoristas a sacar su planificación de las hojas de cálculo a una única plataforma que proporciona una visión general clara de las ubicaciones y las campañas, tanto internas como externas.
Esto ayuda a minimizar los errores, ahorrar tiempo y garantizar el equilibrio de los anuncios.
No cabe duda de que el futuro de los retail media va a ser emocionante.
Si lo analizamos únicamente desde una perspectiva de crecimiento, parece ser un tema definitorio del marketing en la década de 2020, en el mismo sentido en que el marketing de influencers ayudó a definir la última parte de la década de 2010.
Según Forbes, se espera que la inversión publicitaria mundial en retail media alcance los 231 mil millones de dólares para el año 2030. Esto no solo pone de relieve el crecimiento explosivo que han experimentado los retail media en los últimos años, sino que también es un indicio de cómo están transformando la forma en que las marcas y los minoristas colaboran en lo que respecta al marketing y las promociones.
Si bien gigantes como Amazon y Alibaba siguen dominando el espacio de los retail media, y los dos representan más de El 50% de la inversión publicitaria mundial en retail media en 2024, también estamos viendo los contornos de una nueva era en la que los minoristas con productos más específicos se están apoderando de una mayor parte del mercado.
Las redes de retail media en categorías como moda de lujo, belleza, electrónica y decoración del hogar han ido apareciendo con frecuencia, y ofrecen una segmentación más precisa para las marcas en sus espacios exclusivos, porque están más cerca del cliente principal.
Esto brinda a las marcas de estos nichos específicos una mejor manera de dirigirse a sus audiencias específicas de manera más directa que si utilizaran redes de retail media más generales como Amazon o Alibaba. Por eso esperamos ver más redes de retail media específicas para cada categoría a medida que nos acerquemos a 2030.
Hoy en día, los retail media se centran en gran medida en las ubicaciones físicas, como las promociones y ofertas a través de los propios sitios de comercio electrónico y aplicaciones de fidelización del minorista, pero cada vez hay más ofertas que incluyen ubicaciones externas, en las que los minoristas venden ubicaciones de anuncios en sus redes sociales y ubicaciones de búsqueda o incluso promociones a través de personas influyentes y socios que los minoristas ya utilizan.
La razón por la que este tipo de colocación es atractiva para las marcas es porque los minoristas, y especialmente los minoristas de categorías específicas, pueden combinar los datos de compra con la segmentación en estas plataformas para llegar al público correcto con una precisión mucho mayor que la que las marcas pueden alcanzar por sí mismas.
Este desarrollo significa que las redes de retail media podrían incluso empezar a competir con la publicidad digital clásica.
Los banners, las recomendaciones de productos y los anuncios de búsqueda han dominado el espacio de los retail media en el pasado, lo que significa que los formatos de los anuncios se han limitado a 2 o 3 líneas de texto, un título y una imagen.
Sin embargo, en el futuro esperamos que las marcas empiecen a experimentar con nuevos formatos, como las transmisiones en directo, los vídeos que se pueden comprar y los eventos virtuales y en las tiendas, que ayuden a atraer a los clientes de nuevas maneras y a añadir una dimensión adicional a sus actividades de marketing.
No solo esperamos que cambien los formatos de anuncios para retail media en los próximos años. En la actualidad, las actividades relacionadas con los medios de comunicación minoristas de marcas suelen financiarse con presupuestos de «comercio» y «promoción», pero esperamos que una parte del presupuesto de «promoción de la marca» se destine a las actividades de los retail media.
Además de significar que esto aumentará significativamente el gasto en retail media, también cambiará el tipo de contenido y el objetivo final del contenido que se produce.
Los retail media seguirán siendo una extensión natural de las actividades de marketing que ya tienen los minoristas, pero se necesitará un alto grado de estructura para aprovechar realmente la creciente necesidad. Con la plataforma de retail media adecuada, los minoristas tienen una gran oportunidad de crear una empresa de retail media eficiente y rentable.
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