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A medida que el marketing digital ha evolucionado, muchos CMO han incorporado nuevas habilidades y competencias en su estructura organizativa. Ha quedado claro que la contratación interna de la producción de marketing es algo lógico: permite estar más cerca de los datos de primera mano y de las partes interesadas internas. Pensar como una agencia podría beneficiar a los directores de marketing y a los directores de marketing. He aquí por qué...
A medida que el marketing digital se ha convertido en el estándar, muchos CMO han incorporado nuevas habilidades y competencias a su organización. Cada vez es más evidente que la contratación interna de la producción de marketing es algo lógico: más cerca de los datos de primera mano y de las partes interesadas internas. La recesión económica alimenta esta tendencia a medida que aumenta la presión sobre los costes. Irónicamente, la recesión está haciendo que el marketing sea aún más relevante en la búsqueda de consumidores y nuevos negocios. Los directores de marketing y los responsables de marketing podrían beneficiarse de pensar como una agencia.
Solía centrarse en las habilidades de comunicación y la gestión de proyectos. Las adquisiciones ayudaron a los directores de marketing de las empresas más importantes, garantizando el control de los costos cuando se seleccionaban las agencias.
Ya no tanto. La digitalización y las cuatro grandes empresas (Apple, Facebook (Meta), Google (Alphabet) y Amazon) han tenido un grave impacto en las habilidades y la estructura de los departamentos de marketing de todo el mundo. Necesitamos un nuevo conjunto de habilidades y una forma de trabajar mucho más rápida y ágil que antes.
En algunas organizaciones, hemos visto cómo el comercio omnicanal o en línea ha creado nuevos departamentos independientes, lo que en muchos casos ha ejercido presión sobre la gestión de la marca y ha provocado un desajuste de la comunicación externa, lo que ha confundido a los clientes y a otras partes interesadas.
Independientemente de la presión interna sobre los procesos, la confusión y los costes adicionales, no ha dejado de ser un buen negocio, ya que la economía es sólida y los clientes han estado buscando en Internet. Una tendencia que solo se ha visto reforzada por la COVID-19.
Sin embargo, ahora esto está cambiando.
El comportamiento de los consumidores está cambiando a medida que la economía está en recesión. Y está ocurriendo a un ritmo vertiginoso. En solo un año (de agosto de 2021 a agosto de 2022), el indicador de confianza del consumidor ha caído del 4,4 al -25,1. El comercio minorista es la primera línea de defensa que está siendo objeto de críticas ahora, ya que se centra cada vez más en los costes, las marcas propias o privadas y la necesidad de centrarse en el tiempo de comercialización y en mucho más*.
Sin embargo, todos los especialistas en marketing se enfrentan a los mismos efectos: presión sobre los costos y la eficiencia. Hacer más, por menos. Y rápido. Y especialmente si forma parte de una organización en la que su volumen de negocios depende del marketing y/o las promociones, sin duda ya estará considerando sus alternativas.
Y, por supuesto, hay cosas que puedes hacer. Algunos de los escenarios que podrías estar considerando ahora mismo son:
¿Estamos trabajando de manera eficaz? ¿Dónde vemos las ineficiencias de los procesos, como los errores, los cuellos de botella que consumen mucho tiempo y la falta de alineación interna o externa? ¿El marketing de productos está alineado con la comunicación de la marca, la gestión de categorías y las ventas?
¿Trabajamos de manera eficiente con nuestros socios externos y los utilizamos de manera óptima? ¿Podemos conectarlos aún más y asegurarnos de añadir valor en cada paso del proceso?
¿Trabajamos de manera eficiente con nuestros socios externos y los utilizamos de manera óptima? ¿Podemos conectarlos aún más y asegurarnos de añadir valor en cada paso del proceso?
Como siempre, pero en la situación actual de inflación e inestabilidad de la oferta, ¿es un lugar arriesgado para apostar?
La respuesta, según nuestra experiencia, es todo lo anterior.
En la actualidad, una agencia bien gestionada controla sus procesos principales y se centra en la producción de principio a fin. Podrá integrar a autónomos, clientes y todas las partes de su organización en su forma de trabajar. Tienen que hacerlo. Porque los errores y la eficiencia afectan directamente a la satisfacción de sus clientes y a sus resultados.
Como especialista en marketing y líder de una organización de marketing, te vendría bien pensar como el director ejecutivo de una agencia e imitar las partes del proceso que consideres que se ajustarán a tus necesidades, ya sea que necesites mejorar:
Incluir a las partes interesadas internas y externas en sus flujos de trabajo para garantizar una fuente confiable y un proceso eficiente se ha convertido en la mejor práctica para administrar las campañas y la comunicación entre los canales.
Cuando te enfrentas a la exigencia de mejorar, hacer más y más rápido, puedes ganar mucho si analizas las mejores prácticas fuera de tu entorno familiar.
El marketing nunca ha sido tan relevante y la demanda de eficiencia nunca ha sido mayor.
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