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Es mucho más probable que recordemos algo cuando está envuelto en una historia. ¿Por qué? Porque las historias son memorables. Esto convierte la narración de historias en una herramienta poderosa para hacer que tu marca destaque, especialmente cuando se trata de crear una marca en el comercio minorista.
Históricamente, no se ha prestado mucha atención a la marca en el comercio minorista. Los minoristas se han centrado en la comercialización de sus productos en lugar del marketing de marca y, como consecuencia de ello, la narrativa en el comercio minorista ha sido bastante simplista.
Sin embargo, en los últimos dos años hemos visto un cambio muy claro con respecto al marketing de productos en el comercio minorista, lo que ha dado lugar a que las marcas minoristas dediquen un esfuerzo mucho mayor a la parte narrativa de sus negocios.
Pero, ¿por qué es importante? ¿Cuál es la diferencia entre la marca en el comercio minorista y la marca de una marca como Coca Cola o Niké?
La marca minorista es la estrategia empleada para crear una fuerte presencia de su tienda en la mente del consumidor. Si bien el proceso de creación de marca minorista puede diferir entre los tipos de minoristas, siempre se trata de una serie de medidas deliberadas que se toman para evocar una sensación positiva.
La marca en el comercio minorista difiere de las marcas de productos en el sentido de que el producto se omite por completo en la historia de la marca.
Si eres una marca de zapatillas, por ejemplo, la historia de tu marca podría incluir a personas que corren, juegan u otras referencias a un estilo de vida activo. O si eres una marca de refrescos, la historia de tu marca podría incluir la música, los jóvenes sentados en el parque y el aspecto social de las reuniones con tus amigos.
En ambos casos, el producto aparece en la historia de la marca, porque el producto es la marca. Pero ese no es el caso de una marca minorista. Como los minoristas no tienen un solo producto que pueda relacionarse con la historia de su marca, deben centrarse en la historia de un estilo de vida que puede incluir varios productos (todos disponibles en su tienda específica).
Desde la adopción de las redes sociales y el vídeo como canales de marketing, los millones de visitas han sido el escenario soñado para muchos equipos de marketing, pero siempre queda la duda de cómo lograrlo.
Nos hemos sentado a hablar con Peter Grønbæk, que lleva más de una década trabajando con minoristas, y una de las cosas de las que hablamos fue de la narración de historias en el comercio minorista y de cómo un cambio narrativo puede ayudar a aumentar tu alcance.
«Ha habido un gran cambio en la forma en que los minoristas se promocionan. La marca minorista solía centrarse en el producto, pero esos días han terminado. El marketing minorista se centra cada vez más en crear una narrativa en torno al estilo de vida de sus clientes que en comercializar los productos en sí mismos. Se trata más de contar una buena historia que de mostrar productos bonitos». Peter dice.
Peter recordó un caso sobre una tienda de bricolaje que había estado invirtiendo en vídeo durante un par de años. Los vídeos trataban principalmente sobre cómo llevar a cabo proyectos «hágalo usted mismo». Los vídeos tenían en común que los productos que el minorista quería vender ocupaban un lugar central en los vídeos y que la narración era más bien fáctica.
Si avanzamos rápidamente hasta 2020, el mercado estaba saturado de ofertas de productos, y todos los competidores seguían el mismo manual de publicar también vídeos cortos.
Pasar a centrarse en el estilo de vida del bricolaje y en los clientes que utilizan los productos, en lugar de centrarse en los productos en sí mismos, cambió esa situación. En lugar de terminar con miles de visitas, empezaron a tener millones de visitas.
«Porque parecía menos un anuncio de producto y más algo sacado de una revista de estilo de vida».
Hay muchos ejemplos excelentes de cómo las marcas minoristas han utilizado las marcas de estilo de vida y la narración de historias para crear algo que se centre en el consumidor y no en el producto.
Aquí veremos tres ejemplos de este tipo.
Cuando Ingvar Kamprad fundó IKEA en la década de 1940, la marca IKEA y la historia que la acompañaba eran sencillas. Kamrad vio la necesidad de muebles asequibles y de alta calidad. Esta historia convirtió la marca IKEA en la línea de muebles montados y autoensamblables que todos conocemos.
Pero los «muebles asequibles y de alta calidad» ya no son el centro de la historia de la marca IKEA. Ya sea que hablemos de anuncios en vídeo, de su cafetería, de la decoración de sus tiendas o de su presencia en las redes sociales, su enfoque se ha centrado en contar historias cálidas y divertidas.
Su campaña «Relajémonos» de 2016 es un brillante ejemplo de ello, en la que transportan la obsesión por tomar fotografías de los alimentos que comemos del mundo actual y retroceden en el tiempo hasta el siglo XVII. El mensaje del anuncio es que tu hogar no debe estar sujeto al escrutinio público, sino que debe ser un lugar en el que puedas relajarte.
En la década de 2010, una abuela que bebía ginebra se convirtió en la figura central del intento del minorista alemán de ofrecer algo nuevo en medio de una serie de anuncios sosos en los supermercados en los que aparecían chefs famosos como Jamie Oliver e intentaban crear un movimiento de «pornografía gastronómica».
Y eso es exactamente lo que hizo la campaña de Aldi «Like Brands, Only Cheaper».
El anuncio formaba parte de una serie de anuncios ingeniosos que trataban de convencer a una nación de que las grandes marcas no sabían mejor. Y si bien la serie incluía productos de Aldi, los productos no eran más que un accesorio para llegar al final de una historia divertida.
La campaña otoño/invierno 2024 de Zalando titulada «Qué me pongo» es otro gran ejemplo de cómo se centra menos en el producto y más en el estilo de vida.
El anuncio en sí muestra a personas en el metro, todas ellas haciéndose la misma pregunta: «¿qué me pongo?»
Pero en lugar de responder a la pregunta simplemente presentando diferentes prendas, el minorista de moda sigue cambiando el contexto de la pregunta.
Un chico se pregunta: «¿qué me pongo en una primera cita?»
Una mujer embarazada se pregunta: «¿qué me pongo para conseguir un asiento?» ya que se ve obligada a permanecer de pie en el metro.
Brigitte Nielsen se pregunta «¿qué me pongo para conseguir algo de eso?» cuando ve a dos personas besándose.
Una joven que se aplica el lápiz labial se pregunta «¿qué me pongo para lucir icónica?»
La respuesta es, por supuesto, Zalando, después de todo, están intentando aumentar las ventas. Pero la historia que cuentan no tiene que ver con los diferentes estilos de su catálogo. Se trata de la vida que viven las personas en una ciudad vibrante y de las diferentes razones por las que necesitan Zalando.
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