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Los retail media y las redes de medios minoristas se han disparado en los últimos años, hasta el punto de que una cuarta parte de los minoristas estadounidenses generan más de 100 millones de dólares en ingresos a partir de sus redes de medios minoristas. Pero, ¿qué necesita saber sobre los medios minoristas en su conjunto?
La pregunta de por qué los retail media han crecido hasta alcanzar el tamaño que tienen no es complicada de responder. De hecho, se puede responder con una sola palabra. Dinero.
Históricamente, los márgenes de beneficio en el comercio minorista tienden a ser bastante escasos. Esto significa que, incluso con miles de millones en ventas, las ganancias tienden a ser millonarias, por lo general en el rango del 3 al 4%. Sin embargo, en el caso de la venta de anuncios, el caso suele ser el contrario. En este caso, el margen suele oscilar entre el 70% y el 90%.
Tomemos el RMN de Walmart, por ejemplo. Walmart Connect, como se le llama, ahora es responsable del 12% de las ganancias totales de la empresa. Y no es solo al otro lado del charco donde crece la inversión publicitaria en los retail media. Lo mismo ocurre en Europa, donde se espera que el gasto total en publicidad en retail media supere los 20 000 millones de euros en 2026.
El término retail media se refiere a los anuncios colocados dentro de una red minorista que pueden incluir el sitio web del minorista, las aplicaciones de los clientes o las pantallas digitales en las tiendas físicas, para permitir a las marcas promocionar sus productos directamente a través del minorista.
La principal diferencia entre la publicidad a través de una red de retail media y una línea de publicidad más tradicional, como la televisión, la radio o los servicios en línea, es que la publicidad en los retail media se enriquece con los datos de primera parte recopilados por el minorista y que ofrecen una línea más directa con los clientes que otros proveedores de medios, simplemente porque están expuestos más cerca del momento de la compra.
En esencia, los retail media son solo otra oferta de propiedad multimedia para que las marcas gasten su dinero. Sin embargo, hay dos diferencias fundamentales entre los retail media y los medios tradicionales, y en ambos casos los retail media salen ganando, lo que puede explicar por qué se espera que la inversión publicitaria en retail media crezca hasta superar los 150 000 millones de dólares en el transcurso de 2024.
A diferencia de los medios tradicionales, los minoristas tienen acceso a los datos de compra de los clientes y, en un mundo en el que las cookies ya no existen, estos datos se convierten en un gran activo para las marcas, ya que los minoristas utilizan esos datos para guiar a los anunciantes hacia una inversión publicitaria más eficaz.
En segundo lugar, la mayoría de los tipos de anuncios multimedia minoristas se encuentran en los sitios, aplicaciones y tiendas de los minoristas. Esto significa que cuando los anuncios en los medios tradicionales, como Google Ads o los anuncios de televisión, sirven de distracción durante otra actividad, los anuncios en los retail media tienden a llegar a los clientes cuando tienen una mentalidad de compra.
Y además de eso, los RMN pueden dar en el blanco con mucha más precisión:» ¿Estás buscando maquillaje? ¿Qué tal algunos productos para el cuidado de la piel que te ayuden a completar tu rutina de belleza?».
Puedes encontrar más estadísticas de retail media en nuestra visión general del estado de los retail media.
Una red de retail media es la plataforma publicitaria del minorista. Es el conjunto de los diferentes canales en los que las marcas pueden comprar anuncios a través del minorista en cuestión. Los canales y formatos publicitarios exactos a los que dé acceso una red de retail media dependen del minorista y de la red de retail media de que se trate.
Por ejemplo, un minorista especializado en comercio electrónico no ofrecerá ubicaciones de anuncios en la tienda. Por otro lado, es posible que un minorista más tradicional con cientos de tiendas físicas no se centre tanto en los anuncios web en el sitio.
Estos son algunos ejemplos de los diferentes formatos de publicidad que suelen ofrecer las redes de retail media:
Con los beneficios relacionados con los retail media, es posible que se pregunte qué se necesitaría para construir su propia red de retail media. Y para ser sincero, en realidad no se necesita mucho. Construir una red de retail media exitosa, por otro lado, puede ser bastante difícil.
Para ayudarlo, hemos recopilado un par de consejos sobre lo que debe tener en cuenta durante los primeros pasos de su viaje a los retail media.
Si observa las diferentes ofertas que tienen otras RMN, puede que piense que también debería incluir todo desde el primer día, pero probablemente esta sea una de las formas más rápidas de configurar su red multimedia minorista para que fracase.
En su lugar, concéntrese en lo que ya hace bien como minorista.
¿Tiene un tráfico orgánico fuerte en su sitio web? Empieza con banners segmentados o sugerencias de compra.
¿Tienes una fuerte presencia en las redes sociales? Ofrezca promociones en forma de publicaciones orgánicas o de pago para ayudar a aumentar el conocimiento de la marca entre sus socios.
¿O tal vez tiene una presencia en línea más débil pero un gran número de tiendas repartidas por todo el país? Entonces podrías echar un vistazo a las pantallas digitales y a las ubicaciones de anuncios en las tiendas.
Una vez que hayas lanzado tu primera oferta y veas el interés de las marcas asociadas y los resultados de sus campañas, puedes ampliar tu oferta. Ya sea colaborando con las marcas, reaccionando a lo que quieren de ti o analizando la lista de canales en los que tu cadena minorista específica es más fuerte.
Si bien es probable que no seas nuevo en lo que respecta a mantener limpios los datos de tus clientes, lanzar una agencia de medios, que es básicamente lo que haces con una red de retail media, requiere un tipo de datos diferente.
Debes estar al tanto del número de visitas, clics, ventas o suscripciones que generan tus anuncios. No solo necesitas esta información para ti, sino también para promocionar tu producto multimedia minorista a posibles socios de marca, sino que las marcas que se suscriben a tu red de retail media también necesitan estos datos para justificar internamente su inversión en retail media.
Ahora bien, puede que esto no parezca una prioridad a la hora de lanzar su RMN, pero dentro de uno o dos años, se va a dar una paliza si la limpieza de sus datos no se estableció desde el primer día.
Este es un tema delicado. La elección de las marcas que quieres incluir en tu espacio multimedia es, en realidad, algo muy importante, especialmente si tu marca específica de venta minorista es un nicho, como belleza, moda, salud, bricolaje, decoración del hogar o algo más.
Hay dos razones por las que esto es importante.
En primer lugar, tiene que ver con el consumidor. Si tu tienda online, las pantallas de las tiendas o tu presencia en las redes sociales se ven repentinamente inundadas de sugerencias de productos irrelevantes, arruinará la experiencia de compra y podría acabar perjudicando los resultados de la parte minorista de tu negocio.
En segundo lugar, las marcas en espacios especializados como el de belleza suelen estar muy preocupadas por la forma en que se percibe su marca. Quieren que sus anuncios en los retail media aparezcan no solo en el lugar correcto, sino también rodeados de los competidores adecuados y no de todos y cada uno de los productos.
Por lo tanto, si bien la ruta más rápida para lograr que más marcas aprovechen su red de retail media puede parecer permitir que cualquier marca con dinero haga publicidad, es posible que esta no sea la mejor ruta para su RMN a largo plazo.
El concepto de retail media es tan joven que es imposible decir que se haya inventado todavía la solución perfecta, pero la mayoría de los minoristas están de acuerdo en que hay cuatro áreas clave que su red de retail media debe cubrir:
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