Marketing minorista: cómo evitar que las operaciones diarias acaben con la innovación

No es raro que los departamentos de marketing se vean abrumados por las operaciones, especialmente en lo que caracterizamos como un negocio intensivo en marketing. Los planes de innovación y mejora pueden descuidarse involuntariamente. Una encuesta realizada por la agencia danesa Republica informó que 6 de los 15 departamentos de marketing de los minoristas omnicanal daneses están tan ocupados con las operaciones diarias que no tienen tiempo para innovar o centrarse en el desarrollo a largo plazo. El director ejecutivo Niels Henrik Eriksen informó de sus preocupaciones:

«Todas las empresas tienen algo que funciona a diario y que tiene que salir todas las semanas. Mantienen la máquina en funcionamiento. Pero desvía la concentración de dar un paso atrás y pensar a largo plazo. Nos damos cuenta de que a más personas les gustaría hacerlo si pudieran, pero la operación les quita ese tiempo».

Operaciones innovadoras

Cuando se trata de que los minoristas logren el éxito, deben ser expertos en planificar campañas para los consumidores y ejecutarlas simultáneamente. Mientras planifican Halloween, un equipo de marketing para consumidores podría ejecutar la campaña de primavera, empezar en Navidad y lanzar una nueva gama de productos al mismo tiempo. Puede ser intenso y no deja mucho tiempo para la innovación o la transformación. Hay una plétora de canales de medios hoy en día y es probable que haya muchos más en el futuro. Puede que no sea más fácil, pero es posible tener una estrategia para gestionarlo. Es completamente posible equilibrar ambas planificaciones para el futuro y, al mismo tiempo, lograr el éxito diario.

Liberar tiempo cuando todo es urgente e importante es todo un desafío, especialmente si los procesos son bastante arduos, están desactualizados o no están bien optimizados. Eriksen aconseja que «no dejes que la falta de recursos se convierta en una excusa: puedes innovar y desarrollarte fácilmente sin tener equipos dedicados a ello». Estamos muy de acuerdo cuando sabes cómo hacerlo. La cuestión no es tanto qué es lo que hay que hacer como cómo se hace. En un entorno de marketing intensivo, como el comercio minorista, siempre se ha centrado en la forma en que se gestionan los volúmenes y la complejidad a la que se enfrenta.

La eficacia organizacional es la gestión óptima de las tecnologías, gente y procesos. Al conectar a las personas, las competencias y los procesos necesarios a través de los sistemas adecuados, cualquier equipo puede hacer más, mejor y mucho más rápido. Gestionar esto de forma eficaz es lo que liberará el tiempo y los recursos necesarios para la innovación y el control de las operaciones.

Las personas son lo primero

Para que la eficacia organizacional funcione en el contexto del marketing minorista, todo gira en torno a las personas. Sin su apoyo, cualquier nueva forma de trabajar tendrá dificultades en el mejor de los casos.

La gestión del cambio y el liderazgo son dos componentes fundamentales. La formación y el apoyo son requisitos previos. Incluir a personas con experiencia experimentada puede, en particular, apoyar y asesorar sobre la incorporación de innovaciones en las operaciones existentes. Incluso si lo que busca son las mejores prácticas, tener en cuenta las aportaciones es crucial para el proceso de cambio. Al mismo tiempo, los nativos digitales al inicio de sus carreras también pueden aportar nuevas ideas y, al mismo tiempo, aprender las operaciones.

La tecnología puede liberar a las personas

El papel de la tecnología en las operaciones eficaces consiste en optimizar las herramientas necesarias. Las operaciones solo pueden ser óptimas si se cuenta con las herramientas correctas y si se hace lo necesario de manera eficiente. Lograr la optimización dependerá de varios factores, de lo que haya que lograr, de las herramientas disponibles y de cómo se integren en las operaciones de la organización.

Ya sea que revise su sistema actual o busque uno nuevo, para lograr la eficacia organizacional, los sistemas seleccionados también deberán estar alineados. El sistema que seleccione tendrá un impacto significativo en las operaciones a largo plazo, ya que, según las necesidades de la organización y la forma en que espere evolucionar, marcará la diferencia.

Antes de iniciar un nuevo sistema, comience por configurar los procesos correctamente y digitalícelos. Para muchas organizaciones, la cantidad de soluciones se ha vuelto inmanejable, desconectada, ineficiente y una carga para la organización. Para resolver este problema, cada vez más organizaciones están consolidando su oferta tecnológica con la ayuda de plataformas fundamentales. Las plataformas fundamentales consolidan las herramientas en una suite o plataforma y, a continuación, las coordinan y administran juntas como un grupo. Trabajar con una plataforma básica facilitará la vida tanto a los equipos de marketing que utilizan el servicio como a los equipos de tecnología que los administran. Las herramientas del servicio aún pueden cambiar según sea necesario, pero la plataforma fundamental garantiza la coherencia y la eficiencia.

Proceso

El proceso es donde se puede liberar tiempo y recursos. Busque tareas tediosas, con muchos recursos, defectuosas, complicadas, anticuadas, que provoquen cuellos de botella o que simplemente tengan un gran volumen. Descubrirá que es probable que algunas partes de su proceso puedan optimizarse o automatizarse. ¿Podrían trasladarse las hojas de cálculo a sistemas conectados más inteligentes? ¿Cuántas hojas de cálculo o bases de datos existen? ¿Se puede cargar automáticamente la entrada de datos?

Basándonos en el trabajo que hemos realizado con nuestros propios clientes, calculamos que se puede liberar hasta un asombroso 50% del tiempo de los empleados mediante procesos de trabajo más óptimos. Consulta el caso práctico de nuestro trabajo con una tienda danesa de bricolaje jem & fix. Con el apoyo de los sistemas tecnológicos adecuados, las herramientas automatizadas pueden hacerse cargo de una serie de actividades de marketing rutinarias, agilizar los procesos que consumen muchos recursos y ejecutar las campañas con mayor rapidez.

Las operaciones siempre serán un desafío increíblemente importante para una organización intensiva en marketing en la que se encuentran los minoristas. No desaparecerá. Necesitará una estrategia para abordar y gestionar las áreas problemáticas. Una buena práctica no consiste en evitar las operaciones, sino en asumir el desafío.

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