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Si le preguntas a los gerentes de categoría qué es lo que les causa más estrés en la cadena de suministro de productos de consumo, es muy probable que te digan «gestión de promociones».
Desde gigantes de la comida rápida hasta minoristas y marcas de moda, las promociones se utilizan en una amplia variedad de industrias para garantizar que las empresas alcancen sus objetivos trimestrales y anuales.
Pero no todas las promociones son iguales. De hecho, las promociones más eficaces a lo largo de la historia han sido las que han cambiado el juego de la gestión de promociones. Esto significa que hoy en día una promoción puede adoptar diferentes formas, como reducciones de precio, rebajas de temporada, ofertas por tiempo limitado o incluso sorteos en tiendas.
La gestión de promociones, o gestión de campañas, como se la denomina a veces, es el acto de gestionar los descuentos u ofertas de productos. Si bien esto puede parecer simple, implica mucha colaboración entre equipos, generalmente entre marketing, ventas y gestión de categorías.
Si bien la administración de categorías y las ventas suelen decidir las ofertas y promociones en función del inventario, la temporada y los presupuestos, las agencias de marketing y, a veces, incluso de producción externas, deberán participar para crear el material promocional necesario para llevar a cabo una ronda de promociones exitosa.
Para encontrar una verdadera clase magistral sobre cómo ejecutar una promoción, no tenemos que buscar más: la cadena mundial de comida rápida McDonald's y sus sorteos Monopoly, que han ayudado a la empresa a aumentar sus ventas anuales hasta en un 40%.
El Monopoly de McDonald's ha tenido diferentes nombres en una amplia variedad de países desde 1987. A lo largo de los años, los premios han variado desde productos de menú gratuitos hasta bienes inmuebles y pagos en efectivo de hasta 5 millones de dólares. Y lo único que tienen que hacer los clientes es conseguir los artículos promocionales de Monopoly correspondientes, que vienen cuando compras artículos específicos en sus restaurantes.
Tampoco lo hacen por el bien de sus corazones. Se dice que la promoción original de Monopoly impulsó las ventas de los restaurantes en más del 40%
Y los beneficios de la promoción siguen siendo sustanciales hasta el día de hoy. Incluso después del escándalo de McMillions de 2001, que dio lugar a una investigación a gran escala por parte del FBI, y a múltiples arrestos después de que se descubriera que una red de conspiradores externos había manipulado el sistema y se llevó 24 millones de dólares en premios en metálico entre 1987 y 2001.
Desde entonces, la promoción de Monopoly se ha vuelto digital y ahora se ejecuta a través de su aplicación, pero el concepto sigue siendo el mismo. Cuando compras ciertos productos del menú, obtienes un boleto que puede valer desde una pequeña bolsa de patatas fritas hasta un millón de dólares. Y si bien el éxito registrado por el monopolio rara vez alcanza el aumento del 40% en las ventas registrado en la versión de 1987, ha ayudado a la marca a aumentar sus ventas incluso durante los periodos de confinamiento y de coerción.
Cuando hablamos de promociones de temporada, es natural pensar en las ofertas especiales de Navidad o en las rebajas del Black Friday, pero si buscamos una verdadera clase magistral sobre promociones de temporada, debemos centrar nuestra atención en la temporada de otoño.
Y, probablemente lo hayas adivinado, el café con leche con especias de calabaza que Starbucks trae cada Día del Trabajo para darnos a todos ese maravilloso sabor de la depresión estacional (es broma).
Starbucks lanzó el latté con especias de calabaza en el otoño de 2003 y, desde entonces, la bebida de temporada se ha vuelto a traer cada Día del Trabajo. En la primera década de su vida, se estima que Starbucks vendió más de 200 millones de tazas de café con leche con especias de calabaza y, si bien no desglosan sus ganancias según el tipo de bebida, podemos esperar que la empresa gane más de 100 millones de dólares con las bebidas a base de calabaza este otoño.
Y si bien todo comenzó con Starbucks, otras compañías como McDonald's y Tim Horton's han seguido su ejemplo, que ha crecido la industria de las especias de calabaza en una industria de 500 millones de dólares.
Nada mal para una promoción de temporada, ¿no?
Pero la verdadera brillantez de las promociones de otoño con especias de calabaza es doble. En primer lugar, está el aspecto de la escasez. Puedes comprar la bebida desde el Día del Trabajo hasta el 1 de noviembre y, si pierdes la oportunidad, tendrás que esperar hasta el año que viene. En segundo lugar, está la falta de competencia.
Cuando Starbucks lanzó la promoción en 2003, sus competidores se preparaban a partir de las promociones de Halloween, el Black Friday y luego Navidad. ¿Pero Starbucks? Hicieron del otoño una estación para celebrar y se posicionaron como la reina de las bebidas otoñales.
La promoción Prime Day es sin duda una de las promociones de devolución de dinero más exitosas de los últimos años. Esto se hace evidente cuando empezamos a analizar las cifras de ventas de esta promoción.
En esencia, Prime Day es una promoción de membresía que se lleva a cabo durante 24 horas al día. En 2024 tuvo lugar desde las 12:00 del 16 de julio hasta las 11:59 del 17 de julio.
Durante el Prime Day, los miembros de Amazon Prime obtienen ofertas exclusivas en una amplia variedad de productos, lo que tiene un gran impacto en sus ventas.
Por ejemplo, en 2024, un Fitbit, que normalmente se vende por unos 150 dólares, se redujo a 99 dólares para los miembros de Amazon Prime.
¿Y el resultado?
Los números hablan por sí solos.
Ahora, se te podría perdonar por pensar que fue una casualidad relacionada con el Fitbit y no algo que tuviera que ver con toda la promoción, pero eso estaría mal.
Un conjunto de Hecho a medida El precio de las pelotas de golf bajó de 42,99 a 33,99 dólares y los resultados volvieron a ser impresionantes, ya que el número de unidades vendidas se multiplicó por 6 en las 24 horas del Prime Day.
Una vez más, puede centrarse en el hecho de que estos productos tienen precios reducidos, por lo que, por supuesto, las ventas van a aumentar. Pero no son solo los artículos que salen a la venta los que aumentan su facturación el Prime Day.
Un ejemplo interesante es este jardín interior, que de hecho tuvo un precio más alto el Prime Day que otros días, y aun así su facturación aumentó, a pesar de que su precio fue de 119,99 dólares el Prime Day, en comparación con un precio promedio de 81,53 dólares en 2024.
Esto solo demuestra que hacer que los clientes entren por la puerta o visiten tu sitio con una buena oferta también puede contribuir en gran medida a aumentar las ventas en otros departamentos.
Al menos lo hizo para Amazon, que dirigía una promoción que batió récords en el Prime Day 2024 donde las ventas alcanzaron los 14.200 millones de dólares, lo que supuso un aumento del 11% en comparación con el año anterior.
También fue el día de mayores ventas del año para los vendedores externos que utilizan la plataforma Amazon, quienes en conjunto superaron al negocio minorista de Amazon.
Estimular la venta de un producto o una categoría de productos específicos es una parte esencial de las promociones de los minoristas. Por lo general, esto se logra mediante promociones que muestran determinados artículos en oferta, en un esfuerzo por despertar el interés, impulsar las decisiones de compra e impulsar la rotación de productos.
Pero esto es válido para cualquier negocio.
En una empresa de tecnología, la promoción de un nuevo teléfono inteligente, por ejemplo, se centraría en aumentar la venta de ese producto específico.
Y en una empresa de consultoría, la promoción de la asistencia con los informes anuales se centraría en lograr que los clientes aumentaran las horas de consultoría durante la temporada de presentación de informes.
En ambos casos, la promoción se lleva a cabo para aumentar las ventas de un producto u oferta específicos dentro de un período de tiempo específico, normalmente hacia el final del trimestre para mejorar las cifras de presentación de informes o antes de un evento estacional, como Navidad o cuando las empresas necesitan terminar sus informes anuales.
Pero en el comercio minorista las promociones no solo se utilizan para estimular la venta de un producto o categoría de producto específica. Las promociones también se utilizan para aumentar las ventas en un sentido más amplio. Algunas promociones se llevan a cabo simplemente para que los clientes entren por la puerta.
Es por eso que es posible que veas promociones que anuncian un artículo con pérdidas, porque el minorista apuesta por compensar la diferencia con la venta de otros productos en la misma compra.
Hay una razón por la que la mayoría de los gerentes de categoría mencionan la «gestión de promociones» como lo que les causa más estrés en la cadena de suministro de productos de consumo. Es porque es complicado.
Y especialmente si eres nuevo en el mundo de las promociones, ya sea desde el punto de vista del marketing, los precios o la gestión de categorías, puedes ganar mucho si cubres tus bases. Por eso, para ayudarte, hemos reunido 5 pasos que te ayudarán a gestionar tus promociones de forma impecable
Es útil tener un objetivo claro desde el principio de la promoción. ¿Tu objetivo es aumentar las ventas? ¿Estás intentando abrirte paso en un nuevo mercado? ¿Quieres mejorar la satisfacción del cliente?
Sea cual sea el objetivo que tenga, ayuda a definirlo como un objetivo INTELIGENTE, lo que significa que debe ser específico, medible, alcanzable, relevante y con un límite de tiempo.
No todas las promociones van dirigidas a todos los clientes que has tenido. Tomemos como ejemplo la promoción anual de café con leche con calabaza y especias que ofrece Starbucks o el Monopoly de McDonald's.
Sus promociones se han centrado en audiencias reducidas, como mujeres de 18 a 35 años o familias. Y esto les ha permitido adaptar sus mensajes y canales específicamente a los clientes a los que quieren dirigirse.
Al realizar una promoción, es importante que selecciones la combinación adecuada de herramientas promocionales para hacer llegar tu mensaje a tu público objetivo. La herramienta adecuada está relacionada con tu público objetivo. Para algunos públicos, el marketing digital puede ser el mejor enfoque, mientras que es posible que obtengas mejores resultados con obras de teatro de marketing directo y anuncios de televisión para otros públicos.
Es cierto lo que dicen: todo es contenido. Y debes asegurarte de que tu contenido se adapte a tu audiencia.
El trabajo no termina cuando lanzas tu campaña. Debes vigilar de cerca el rendimiento y evaluar la viabilidad de tu promoción durante toda su duración. ¿Cómo es la participación en las redes sociales? ¿Qué aspecto tiene el tráfico del sitio web? ¿Cómo van las ventas?
Independientemente de los objetivos que se fijó al principio, debe vigilarlos ahora.
Una vez finalizada la promoción, debes analizar los resultados de tu promoción, decidir qué funcionó bien y cómo puedes mejorar para tu próxima promoción.
Un desafío que a menudo se pasa por alto en la gestión de promociones tiene que ver con la previsión. Esto se debe a que muchas empresas se olvidan de separar las cifras de ventas promocionales de sus cifras de ventas habituales.
Y los problemas que esto provoca no solo afectan a la categoría, los precios o el marketing, sino que afectan a la empresa en su conjunto, ya que los picos de demanda generados por una promoción específica acabarán sesgando las previsiones una vez finalizada la promoción.
O dicho de otra manera, si Amazon se olvida de eliminar los datos de las ventas del Prime Day cuando hace sus previsiones para el trimestre siguiente, sus previsiones se desviarán no solo un poco. Se desviará por MUCHO.
Así que lo que tienes que hacer es ir a lo que sea solución de gestión de promociones guarda los datos de ventas y, a continuación, realiza las dos acciones siguientes:
Por lo tanto, si bien esto es algo sencillo de hacer, puede tener un ENORME impacto en la precisión de sus pronósticos.
Si bien la mayoría de los procesos empresariales clave se han trasladado a sistemas dedicados, las promociones suelen existir en una colección de hojas de cálculo de Excel, y el primer paso para mejorar la gestión de las promociones es solucionarlo.
Por supuesto, conectar todo, desde los activos digitales y la información de los productos hasta la planificación, la revisión y la impresión, en un sistema dedicado ayudará a mejorar la gestión general de las promociones, pero también necesitas que tu sistema pueda conectar a los diferentes equipos que participan en tus promociones.
No tiene mucho sentido centralizar la gestión de activos digitales para tus equipos de contenido y marketing si aún necesitan exportar archivos y enviar correos electrónicos de un lado a otro con la gestión de precios y categorías durante las fases de revisión y revisión.
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