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La forma en que los consumidores ven las marcas privadas ha cambiado mucho en los últimos años, pero ¿qué significa eso para los minoristas?
En el primer trimestre de 2024, las marcas privadas representaron el 38,2% de las ventas de bienes de consumo (FMCG) de rápida evolución en Europa1 y esta no es una tendencia nueva. En 2022, IRI (Information Resources, Inc.) estimó que las ventas de marcas blancas en Europa ya ascendieron a 194 000 millones de euros.2
Pero, ¿cuál es el atractivo de las marcas privadas?
Para los consumidores, la respuesta a esa pregunta es bastante sencilla: las marcas privadas tienen un atractivo financiero.
En tiempos de incertidumbre, como la inflación, la guerra, la escasez u otras dificultades, los consumidores tienden a preferir las marcas privadas en lugar de las grandes marcas, y eso es exactamente lo que está ocurriendo ahora. Entre la guerra en Ucrania y el aumento del coste de la vida, los consumidores buscan gangas y esto se refleja en la forma en que compran, no solo en Europa.
En 2023, uno de cada cinco productos comestibles alimenticios o no alimentarios vendidos en los EE. UU. llevaba el nombre de un minorista o de una marca propia y lo suministraba un fabricante de la marca de una tienda.3
Sin embargo, si bien se trata de una respuesta a la inflación, la tendencia no cambia en el momento en que la economía comienza a mejorar. Según el minorista danés Rema 1000, los consumidores recurrieron a sus marcas de marca blanca durante la crisis financiera de los últimos años de la nada, pero muchos de ellos se quedaron con las marcas de marca blanca cuando las circunstancias financieras mejoraron.4
Sin embargo, lograr que los consumidores pasen de las grandes marcas nacionales a las marcas privadas no es necesariamente algo natural.
Si bien los beneficios de las marcas privadas son obvios para el consumidor, es posible que se pregunte cuál es el beneficio para los minoristas (además de generar clientes satisfechos).
Sin embargo, las marcas privadas también representan una enorme ventaja para los minoristas que estén dispuestos a invertir en ellas, ya que hacen que los minoristas dependan menos de las grandes marcas nacionales y no se trata solo de cuestiones relacionadas con la cadena de suministro.
Invertir en una marca privada significa que los minoristas:
En resumen, las marcas privadas brindan a los minoristas más control sobre todo, desde el diseño y el posicionamiento hasta el costo, los materiales y la calidad del producto terminado.
Cuando se trata de marcas privadas y de lograr que los consumidores se cambien a productos de marca blanca, hay tres áreas en las que debes concentrarte:
Las marcas privadas deben posicionarse más como una marca por derecho propio que como una imitación de nombres conocidos, si quieren asegurarse de que los consumidores las eligen en lugar de marcas nacionales o internacionales. Y para ello, los minoristas deben capitalizar la confianza que ya se han ganado en la marca.
El panorama de consumo de las marcas privadas ha cambiado drásticamente en los últimos dos años hasta el punto de que ahora tenemos un grupo de consumidores denominado leales a las marcas privadas: consumidores que prefieren las marcas privadas a las marcas nacionales.
Y según una investigación del IRI, la proporción de personas leales a marcas privadas ahora es igual a la de personas leales a las marcas nacionales en todos los principales mercados europeos.5 Además, según Daymon, el 89% de los consumidores estadounidenses confían tanto en las marcas privadas como en las nacionales.6
¿Y por qué es importante esta confianza?
Cuando has establecido la confianza de un grupo de consumidores, es más probable que prueben otros productos de tu cartera. Básicamente, si el papel higiénico es bueno, aumenta la posibilidad de que los consumidores compren cereales, productos lácteos, dulces, etc.
Otra razón por la que la innovación es esencial para tu estrategia de marca privada es cuando estás estableciendo la diferenciación. Las investigaciones muestran que los surtidos de los minoristas de la competencia se superponen hasta en un 98%, lo que significa que la variedad de marcas nacionales ya no es un factor decisivo para que los consumidores ingresen a una tienda minorista.
Sin embargo, las marcas privadas ofrecen artículos que solo se pueden comprar en tu tienda, por lo que si los consumidores prefieren tu marca privada sobre la de la competencia, también podría reflejarse en las ventas de productos de marcas nacionales e internacionales.
De hecho, el 75 por ciento de los consumidores estadounidenses leales a las marcas privadas tienen una tienda preferida en la que compran, mientras que el 48 por ciento de los consumidores del Reino Unido están de acuerdo en que la gama privada es crucial a la hora de decidir dónde comprar.4
Por eso, una estrategia innovadora de marca privada puede ayudar a aumentar y mantener la lealtad de los consumidores. La ventaja más importante de la innovación de las marcas privadas es su capacidad de extender la lealtad más allá del portafolio, ya que las marcas privadas más sólidas crean consumidores leales a la marca.
No estamos afirmando que el enfoque multicanal sea algo nuevo en las estrategias de venta minorista. Ni por asomo. Sin embargo, desde la pandemia, el enfoque multicanal ha dado forma al comercio electrónico y al panorama digital del comercio minorista. A medida que las necesidades de los consumidores cambiaron, los minoristas se adaptaron al nuevo comportamiento de compra y esta tendencia no retrocedió tras la eliminación de las restricciones y los bloqueos.
Por lo tanto, cuando hablamos de marca privada, debemos pensar en cómo, cuándo y dónde los consumidores llevan a cabo su proceso de compra, y debemos poder encontrarnos con ellos en el canal que utilizan en cada paso.
Esto significa garantizar que las marcas privadas estén plenamente representadas en el universo del comercio electrónico; los consumidores no pueden comprar lo que no existe y no se sentirán inspirados a comprar lo que no pueden ver. Del mismo modo, tus marcas privadas deben estar plenamente representadas en la visualización y la búsqueda.
Crear una estrategia integrada que incluya la comercialización, la información del producto, el diseño de paquetes y el marketing multicanal es fundamental para garantizar el éxito multicanal de una marca privada.
Pero esto no significa que puedas descuidar lo que sucede en las tiendas físicas. En 2023, las compras en línea representaron el 19% del total de las ventas minoristas y se espera que esa cifra aumente al 25% en 2027.7
Otro aspecto importante de la estrategia multicanal es el acceso a los datos y la forma en que se aplica la información que se obtiene de otros canales. Los aprendizajes clave de tu estrategia online deben aplicarse en la tienda, difuminando las líneas entre los canales y estableciendo una experiencia de compra multicanal coherente.
Durante la última media década, nosotros, como minoristas, hemos tenido que hacer frente a los desafíos de la cadena de suministro, como los bloqueos, la escasez de mano de obra y el aumento del costo de los materiales, y hay lecciones vitales que podemos aprender de esos desafíos para gestionar de manera proactiva nuestras estrategias de cadena de suministro y marca privada, lo que podría ayudar a minimizar las complicaciones y los errores en el futuro.
Las industrias del sector minorista siguen enfrentándose a los desafíos relacionados con su cadena de suministro, desde la escasez de trabajadores y el cierre de fábricas hasta los cuellos de botella en el transporte y el aumento de los precios de las materias primas.
Por eso, ser proactivo en la gestión de la cadena de suministro y las marcas privadas tiene un beneficio.
Cuando te esfuerces por ser más proactivo en la gestión de tus marcas privadas, hay tres cosas que debes tener en cuenta:
Mantener las relaciones con los proveedores y socios no es un concepto nuevo para los minoristas. De hecho, los minoristas tienen éxito principalmente a través de asociaciones estratégicas a largo plazo.
La principal ventaja de tener una red de proveedores bien estructurada es la capacidad de garantizar el cumplimiento de los pedidos. Otra ventaja es la capacidad de innovar en colaboración con los proveedores. Algunos minoristas colaboran con los proveedores para crear artículos nuevos o exclusivos, un esfuerzo mutuamente beneficioso que distingue la gama del minorista de la competencia y, al mismo tiempo, crea un segmento exclusivo para el proveedor.
Si bien la centralización de los proveedores ha sido bastante común en el pasado, impulsada por factores como evitar la complejidad de la gestión de los proveedores, comprar a gran escala y cumplir con las normativas gubernamentales, los minoristas deberían considerar la posibilidad de diversificar su red de proveedores, ya que una base de suministro más diversa se presta a una mayor variedad y a más oportunidades para desarrollar una cartera de productos interesante.
El 70% de los consumidores mundiales piensa que los precios de los alimentos y bebidas han subido desde mediados de 2021. [8] Y en los últimos años tener ha visto un aumento en los precios. En Dinamarca, por ejemplo, los precios de los alimentos han subido un 24% en los últimos tres años.4
Es importante tener en cuenta que, si bien es posible que, como minoristas, nos veamos presionados para repercutir los aumentos de costes internos, la determinación del mejor enfoque nunca debe basarse únicamente en las ganancias y pérdidas a corto plazo.
Categoría por categoría, se deben considerar varios factores en este cálculo, incluida la elasticidad de los precios, la disposición de los consumidores a pagar, la dinámica de las categorías, los precios de las marcas nacionales, las brechas de precios objetivo y el posicionamiento de la marca.
Si bien, como minoristas, debemos mitigar estos desafíos en la medida de lo posible a través de redes de proveedores y estrategias de precios, debemos ser proactivos a la hora de comunicar los desafíos a los que nos enfrentamos a los consumidores para fomentar la transparencia y la confianza.
Y la transparencia debe estar relacionada con todo, desde los productos que están agotados hasta los aumentos de precios. Muchos minoristas europeos ofrecen transparencia en sus desgloses de precios para garantizar que los consumidores entiendan a dónde va su dinero.
Otros minoristas se han comprometido a congelar los precios y los están comunicando para fomentar la lealtad de los consumidores a largo plazo, en lugar de acumular existencias y acumular existencias a corto plazo.
Por último, hacer hincapié en las marcas privadas como una solución para los consumidores cuando se enfrentan al impacto de factores como los aumentos de precios puede aprovecharse como una oportunidad para generar un impacto positivo a largo plazo.
Los consumidores siguen enfrentándose a una reducción significativa de sus ingresos, y las marcas privadas pueden ofrecerles alternativas en todas las categorías.
Como minoristas, debemos repensar las estrategias de marca privada para evitar quedarnos atrás de la competencia y cumplir con las expectativas cambiantes de los consumidores. En los últimos años, se ha observado que las marcas privadas aumentan la confianza y la lealtad, y se extienden más allá de la cartera.
Para capitalizar esta confianza, los minoristas deben priorizar la innovación de las marcas privadas y analizar todos los niveles y categorías que podrían beneficiarse de la innovación, no solo los que impulsan las compras.
Al analizar la cadena de suministro, los minoristas deben aprender de la experiencia e intentar replantearse la estructura para que beneficie a la estrategia de marca privada de la mejor manera posible.
A medida que los costos sigan aumentando, debemos actualizar nuestras estrategias de compra para mitigar algunos de estos aumentos, trabajando en conjunto con los proveedores para controlar los costos de los insumos y determinar si los cambios de precios orientados al consumidor son estrictamente necesarios.
Por último, debemos ser proactivos a la hora de comunicar los cambios en el suministro a los consumidores, brindando la oportunidad de crear transparencia, generar confianza y ampliar las rutas de las marcas privadas.
En general, hay muchas incógnitas en el comercio minorista. Cuando nos enfrentamos a una larga lista de desafíos, solo podemos confiar en una variable constante: las necesidades y los valores de los consumidores seguirán siendo lo que impulsa las compras.
Por eso, necesitamos alinear nuestras estrategias de marca privada para que puedan cumplir con las expectativas de los consumidores no solo hoy sino también mañana.
[1] https://www.statista.com/statistics/1376708/consumer-goods-private-label-value-market-share-europe/
[2] iriworldwide.com/iri/media/iri-clients/international/private-labels-deck.pdf
[3] https://www.plma.com/sites/default/files/files/2024-02/yearend-report2024-final.pdf
[4] https://dagligvarehandlen.dk/reitan/discountkaede-oeger-salg-af-egne-maerker
[5] Encuesta de consumidores de marcas privadas del IRI, febrero de 2021; Marcas privadas: escondidas a plena vista. Ya no son sustitutos baratos, genéricos y parecidos. Son su mayor competidor en 2022
[6] Daymon.com/wp-content/uploads/2022/05/El informe final de inteligencia de marca privada.pdf
[7] https://www.statista.com/statistics/534123/e-commerce-share-of-retail-sales-worldwide
[8] Daymon.com/wp-content/uploads/2022/05/El informe final de inteligencia de marca privada.pdf
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