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Las private label han ido en aumento durante los últimos años, y con razón. Los productos de marca blanca son más rentables tanto para los minoristas como para los consumidores, ya que tienden a reducir los gastos generales de marketing y publicidad. Pero eso solo ocurre si tienes un buen proceso de gestión de marcas privadas.
Históricamente, comprar productos de marca blanca se ha considerado una alternativa más barata y peor que las marcas nacionales e internacionales, pero ese tipo de pensamiento se está convirtiendo rápidamente en cosa del pasado.
Una investigación de Ernest&Young ha demostrado que el 66% de los consumidores considera que los productos de marca propia son tan buenos como las alternativas de marca.1
Hay más que solo respuestas a las encuestas que respaldan la idea de que las private labels van en aumento.
En 2023, las private labels representaron el 37,8% de todas las ventas de bienes de consumo en Europa, que evolucionaron rápidamente, lo que la convirtió en una industria de 229 000 millones de euros. Solo en Alemania, el valor de las ventas de productos privados ascendió a 66 000 millones de euros.2
Y este tampoco es un avance nuevo. Se ha estado gestando durante la última media década. A principios de 2020, un estudio de McKinsey descubrió que hasta el 75% de los consumidores estadounidenses cambiaron sus preferencias de marca durante la pandemia.3
Por lo tanto, con el aumento del costo de vida, las private labels se están convirtiendo en una gran oportunidad para los minoristas, pero una cosa a tener en cuenta es que el proceso de gestión de las private labels es complejo, y cuantos más productos de private label te propongas desarrollar, más complicado será.
En este artículo, repasamos algunos de los desafíos a los que se enfrentan los minoristas a la hora de gestionar sus productos de marca blanca, así como los beneficios que pueden obtener.
Los productos de private label, a menudo denominados productos de «marca de tienda», son un tipo de producto distribuido por un minorista con su propia marca, pero producidos por un fabricante externo.
Si bien los términos «private label» y «white label» se utilizan a menudo indistintamente, en realidad son dos cosas bastante diferentes.
Un producto de private label es un producto producido por un fabricante externo, pero de hecho es el minorista (o el propietario de la private label) quien controla todo lo relacionado con el producto, incluidas las especificaciones del producto, el embalaje, la comercialización, etc.
Un producto de marca blanca, por otro lado, es un producto por derecho propio desarrollado y mantenido por el fabricante, en el que el minorista simplemente agrega su propio logotipo y marca al producto ya terminado.
Así que con un producto de marca blanca solo tomas el control de la etiqueta, con un producto de private label también puedes tomar el control de los ingredientes, por así decirlo.
En los primeros días de la pandemia, muchas tiendas vieron desaparecer las mejores marcas de las estanterías debido a las compras generadas por el pánico y a la gente que quería abastecer sus despensas.
Y los clientes, al no encontrar sus marcas preferidas, optaron por las alternativas de marca blanca que antes habían pasado por alto. Además, dado que muchas personas compraban al por mayor, el menor costo de los productos de private label significaba que su dinero se extendería aún más.
Y esto mentalmente parece haber continuado. Un estudio realizado en el Reino Unido muestra que el 64% de los consumidores británicos han cambiado sus hábitos de compra en los últimos meses, lo que ha provocado cambios notables en los canales y las marcas, ya que los consumidores buscan una mejor relación calidad-precio.2
En Dinamarca, los minoristas también han confirmado un cambio en el comportamiento de compra de los consumidores. Los hábitos de compra de los daneses han cambiado junto con el aumento vertiginoso de los precios. Salling Group, Rema 1000 y Dagrofa confirman que los consumidores compran cada vez más productos de marca blanca en lugar de marcas nacionales e internacionales.3
Probablemente, el mayor beneficio de establecer una private label es la posibilidad de obtener mejores márgenes de beneficio.
Con un producto propiedad de la marca, el minorista básicamente termina pagando todo dos veces. Por ejemplo, la marca tiene que cubrir los costos de fabricación, los costos de venta y los costos de comercialización. Además, el minorista también tiene sus propios costos relacionados con las ventas y el marketing.
En el proceso de private label, básicamente estás eliminando al intermediario; la marca. Sigue existiendo un coste de fabricación, pero el único coste de marketing que tienes que cubrir con tus gastos generales es el tuyo propio.
Si bien es evidente que todos los minoristas desean aumentar sus ingresos y márgenes de beneficio en sus productos, los beneficios de los productos de marca blanca van más allá de los aspectos financieros.
La mentalidad del consumidor ha cambiado drásticamente en los últimos dos años, y esto también ha afectado al panorama de las marcas blancas. Con el aumento del deseo de productos de origen local, los productos de marca blanca, aunque en esencia no son locales, a menudo se consideran más locales que marcas nacionales o globales.
Según Information Resources, Inc., el número de leales a las private labels (consumidores que prefieren las private labels a las marcas nacionales) ahora es igual al número de leales a las marcas nacionales en los mercados europeos.4
Está bien establecido que los consumidores basan muchas de sus decisiones en la confianza. ¿Confían en la marca en la que compran? Esto significa que las oportunidades de ventas adicionales vinculadas a la compra inicial pueden reducirse si la marca que están comprando no ofrece otros productos que necesitan.
Coca Cola no vende jabón, por ejemplo.
Sin embargo, con una marca propia puedes conectar varios productos y grupos de productos con tu propia marca, lo que significa que puedes confiar en que tus ventas de cereales se estropearán con un jabón.
Una encuesta de Ernest&Young ha demostrado que la enemistad hacia los productos de private label se está convirtiendo en cosa del pasado, y esto se debe en gran parte a la crisis del coste de la vida.
De hecho, el 72% de los consumidores se ha centrado más en la relación calidad-precio como resultado del continuo aumento del costo de vida. Esto los lleva a optar por productos de marca propia, pero según la misma encuesta, el 38% no tiene intención de volver a utilizar productos de marca cuando la situación cambie.1
Y esto generará una mayor demanda de productos de marca blanca a largo plazo.
Una private label hace que el minorista dependa menos del suministro de marcas globales, lo que a su vez le permite ampliar o editar su gama de productos sin necesidad de involucrar a los propietarios de las marcas.
Pero los minoristas no solo se deshacen de los problemas de la cadena de suministro relacionados con las marcas globales cuando implementan una estrategia de private label.
Con una eprivate label:
Además, una private label le da al minorista más control sobre el diseño, el costo, los materiales y la calidad de los productos terminados. Los minoristas también tienen más flexibilidad a la hora de producir sus propias marcas, lo que les permite responder más rápido a las tendencias de los consumidores.
Si bien las private labels parecen una buena forma de aumentar tu margen de beneficio, no todos los minoristas han tenido éxito con sus private labels. Y si bien hay muchos factores que contribuyen a que esto sea así, la razón principal por la que los minoristas fracasan con sus private labels suele ser la ejecución.
El proceso de abastecimiento a través de la cadena de suministro, desde el desarrollo y el diseño del producto hasta el punto de venta, es mucho más complejo que el negocio minorista tradicional de abastecimiento y venta de productos gestionados por otras marcas.
El desarrollo de una private label generalmente comienza con un caso comercial en el que el equipo comercial decide la estrategia, los precios, el posicionamiento del producto y la identificación de los fabricantes.
Después hay dos niveles.
El primer nivel es estratégico y es el desarrollo de la marca del minorista. Tiene una identidad que refleja las aspiraciones de sus consumidores objetivo.
El otro nivel es táctico y se refiere a qué productos se desarrollan como parte de la cartera de marcas del minorista. Entre las dos, las submarcas pueden reflejar diferentes nichos o niveles de precios dentro de la marca.
Muchos minoristas ya han conseguido integrar el proceso de desarrollo en su organización. Y dado que los productos de marca blanca suelen tener mejores márgenes, muchos minoristas están aumentando la proporción de productos de marca propia en su surtido de productos de marca propia.
Esto significa que los minoristas necesitan gestionar más marcas, gestionar más SKU y desarrollar más material de marketing, como puntos de venta, empaques, etc.
Esto aumenta la complejidad, lo que a su vez genera más trabajo.
Según nuestra experiencia, la mejor manera de gestionar esta complejidad es implementar una solución de gestión de private labels donde las partes interesadas internas y externas puedan participar en el mismo flujo de trabajo y contribuir al proceso cuando sea necesario.
Las mprivate labels brindan al minorista una excelente oportunidad para fidelizar, satisfacer la demanda de los consumidores y aumentar sus márgenes.
También les brinda más flexibilidad y control sobre los productos que ofrecen, y esto se relaciona con todo, desde el diseño hasta el costo, los materiales y la calidad de los productos terminados. Esto, a su vez, les permite responder con mayor rapidez y rapidez a las tendencias de los consumidores.
Sin embargo, la complejidad de gestionar productos de private label o una marca de private labels puede aumentar el margen de error y supone una enorme presión para los equipos involucrados. Por eso, una solución de gestión de private labels es una herramienta esencial para gestionar las private labels.
Ayuda a brindar a los minoristas una visibilidad completa durante todo el proceso de producción y comercialización, al tiempo que mantiene niveles de alta calidad y minimiza los errores. También permite al minorista crear productos basados en las tendencias actuales y llegar más rápido a sus mercados objetivo.
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