Buenas noticias para la CMO, ¿o no?

Los líderes de marketing sienten que su influencia está aumentando. Según un estudio reciente, más de la mitad de las CMO han adquirido más influencia y poder durante la crisis de la corona.

PUEDE SER UN POCO SORPRENDENTE, pero los resultados provienen de entrevistas con casi 700 directores ejecutivos y CMO publicadas recientemente por M&C Saatchi. Y el marketing se considera un motor de crecimiento estratégico. Por eso, en medio de una época de crisis, el marketing se ha fortalecido.

La pregunta entonces es si este estatus mejorado puede cambiarse por una influencia real en la planta de nivel C.

La estrategia no se adapta a la vida cotidiana

El desafío, incluso para el CMO más influyente, es que tradicionalmente se ha minimizado en la sala de juntas el papel de quien se encarga del marketing y crea valor añadido.

Quizás se deba al choque cultural inherente del que surgió el marketing: por un lado, la necesidad de aumentar el conocimiento de la marca a largo plazo y, por otro lado, la necesidad de ofrecer resultados a corto plazo. Es casi una paradoja, y quizás por la misma razón por la que ha sido y sigue siendo difícil de explicar de manera que convenza a los miembros de la junta directiva.

Lo que te miden son los resultados del día, pero los resultados del futuro con los que te drogas. En una época de cambios repentinos y trastornos fundamentales alimentados por una pandemia y que conducen a la incertidumbre, de repente resulta muy difícil poner en práctica la estrategia en la vida cotidiana.

Tienes que añadirle palabras

Al mismo tiempo, el estudio de M&C Saatch indica que los CMO se ven a sí mismos como contribuyentes importantes a la estrategia empresarial. Y en el mundo del marketing actual, si se basa en los datos y tiene conocimientos básicos sobre los datos, puede optar por acercarse mucho más al proceso de toma de decisiones en la sala de juntas. Esto redunda en beneficio de la junta directiva, por lo que se trata de hacerse con los datos o de disponer de las herramientas adecuadas para recopilarlos. Varias encuestas realizadas en los últimos años han demostrado que el análisis de datos tendrá una influencia significativa en la toma de decisiones de la empresa ahora y en un futuro próximo.

En otras palabras, puede avanzar en su posición traduciendo los datos en ideas y palabras. Cuando hasta el 89% de los encuestados de M&C Saatchi consideran que son fundamentales para el desarrollo de la empresa, no hay excusa para no dar voz a esas ideas.

Si es necesario, comience por explicar cómo el marketing simplemente está más cerca del consumidor y, por lo tanto, de los datos que demuestran lo que está sucediendo aquí y ahora. Luego, trate de pensar en quién más, fuera del área de marketing, podría respaldar la importancia del marketing para la empresa en 2021. Si puede describir (y no utilizando datos) la importancia de, por ejemplo, la gestión del cambio, que sigue los procesos de digitalización, o la forma en que la orientación al cliente, de la que todo el mundo habla, va a afectar a sus ingresos, tal vez le resulte más fácil reforzar el papel del marketing como algo esencial y no periférico.

Sé optimista

La transformación digital, que está causando sensación en estos años, impone nuevas exigencias a todos los miembros de la empresa. Cuando ese desafío se ve influenciado aún más por la incertidumbre que ha traído consigo la COVID-19, el marketing también se ve desafiado. Sin embargo, los CMO parecían convencidos de que las consecuencias negativas de la crisis de la corona serían efímeras. Como mostró una encuesta de Gartner hace solo nueve meses:

Un asombroso 73% de los directores de marketing esperan que el impacto negativo de la COVID-19 sea efímero, con una perspectiva positiva para los resultados empresariales en los próximos 18 a 24 meses

La pregunta es si este punto de vista se comparte en los pisos del nivel C. Según Gartner, ese no es el caso. Sin embargo, según el estudio de M&C Saatchi, es posible que el marketing esté aguantando la peor parte. No todo es desfavorable y pesimista nueve meses después, y los directores ejecutivos también consideran que se les ha dejado más margen para influir en la dirección de la empresa.

Asume la responsabilidad

El problema es quizás un poco más complicado, pero el problema es real. Solo el 20% de los profesionales de marketing que participaron en la encuesta de M&C Saatchi están dispuestos a luchar para hacerse escuchar.

Quizás se haya intentado muchas veces antes sin resultados satisfactorios.
Quizás la presión del tiempo en la vida cotidiana sea tan intensa que no pueda permitirse el lujo de perder tiempo exigiendo la posición del departamento de marketing en la sala de juntas.
Quizás solo ahora, con una investigación positiva en medio de una pandemia, el marketing se dé cuenta de que el optimismo debe convertirse en influencia.

Después de todo, el marketing aparentemente ha ganado más poder. Entonces, ¿qué estás esperando?

Tu opinión es importante. Sus puntos de vista son esenciales. Si su recopilación de datos está en orden. Sin embargo, las diversas transformaciones que la digitalización ha exigido a las empresas a lo largo de varios años han sido dictadas tradicionalmente por todas partes, excepto por el marketing. Quizá ahí esté la verdadera paradoja: el marketing tiene en realidad un problema de marca si el aumento del valor de su función no puede traducirse en una influencia real.

¿De qué otra manera se puede explicar el dilema de que el marketing crea en sí mismo, también más que el resto del equipo directivo, y el hecho de que el marketing ha ganado más poder últimamente, pero los mismos profesionales de marketing empoderados rara vez hacen todo lo posible para defender la posición del marketing en la estrategia empresarial general?

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