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El marketing digital no es para los débiles de corazón. De hecho, hay muchas historias de terror en el marketing en general. En este artículo hemos recopilado cinco pesadillas relacionadas con el marketing digital, ejemplos reales de cómo se han desarrollado y sugerencias sobre cómo podrían haberse evitado.
Si trabajas en marketing digital, es muy probable que conozcas la sensación que se siente después de lanzar una campaña. No es la sensación de alivio por haber cumplido con nuestra fecha límite, aunque probablemente tú también lo sepas, sino la persistente sensación de que tal vez hayas cometido un error en alguna parte.
Tal vez te equivocaste en el presupuesto de tus anuncios en las redes sociales. Tal vez publicaste una versión incorrecta de un recurso. Tal vez tú
En la mayoría de los casos es solo eso:un sentimiento. Pero, ¿y si no lo es? ¿Y si tu peor pesadilla relacionada con el marketing se hace realidad?
En este artículo, hemos recopilado cinco pesadillas de marketing digital que seguramente te mantendrán despierto por la noche. Desde errores de Fname hasta campañas que se vuelven virales por motivos equivocados. Y, por supuesto, también te daremos un ejemplo real de una empresa que ha vivido esta pesadilla específica y te daremos sugerencias sobre cómo puedes evitar la misma experiencia.
Todos conocemos la horrible sensación de llamar a alguien por el nombre equivocado. Por eso, no es de extrañar que una pesadilla recurrente en el marketing digital sea equivocarse con decenas de miles de nombres.
Uno de los errores más comunes en lo que respecta a la personalización es el temido abridor de correo electrónico «Hola FNAME», que normalmente es el resultado de no tener una opción alternativa para los contactos sin un valor FNAME.
Y si bien este error es alarmante cuando eres el autor, suele ocurrir con contactos poco intencionados que no han rellenado un nombre en un formulario de contacto o en una hoja de registro. Sin embargo, a veces también ocurre cuando no hablamos de personas que abren correos electrónicos ni de contactos con poca intención.
Imagínese si sucediera durante una campaña de promoción o retención, o si estuviera realizando una promoción a través de su propia aplicación dirigida a su base de clientes actual.
Bueno, el gigante de la comida rápida Jack in the Box no tiene que imaginárselo. En 2018, enviaron algunos correos electrónicos desafortunados y despersonalizados. que empezó con las palabras: «¡Fname! FELIZ SEMANA DE CUMPLEAÑOS».
Por suerte, evitar este error suele ser bastante fácil.
El error se produce cuando un contacto de su sistema CRM no tiene un nombre registrado. En este caso, el sistema usa FNAME, {{customer.first_name}} o cualquier etiqueta dinámica que su sistema CRM necesite para llevar a cabo la personalización. Sin embargo, dado que la mayoría de los sistemas permiten configurar un texto alternativo, que es un marcador de posición estandarizado, puedes solucionar cualquier posible desastre. En el caso de Jack in the Box, simplemente podrían haber creado «Taco Lover» como alternativa.
Probablemente peor que equivocarse con el nombre de alguien es olvidar por completo quién es. El resultado podría ser decirles algo destinado a otra persona.
Como cuando el New York Times quería enviar un correo electrónico a 300 personas que habían cancelado su suscripción al periódico con servicio de entrega a domicilio y querían ofrecerles un descuento del 50% durante 16 semanas. Pero alguien confundió la lista de destinatarios y el New York Times envió un correo electrónico incorrecto a 8 millones de personas.
Y el periódico no es el único que comete este tipo de errores.
En 2017 Amazon envió varios correos electrónicos anunciando que alguien había comprado un artículo del registro de bebés de los destinatarios, para los usuarios que no tenían un registro de bebés en el minorista en línea.
Podría haber sido un error bastante inocente, pero como los usuarios se apresuraron a utilizar las redes sociales, no todo el mundo tiene la misma situación, y varias personas que recibieron el correo electrónico se sometieron a una FIV o tuvieron abortos espontáneos, por lo que el error acabó echando sal a las heridas abiertas.
Si bien no hay forma de garantizar que un error como este nunca ocurra, asegúrate de que las audiencias estén claramente identificadas y recuerda que, a menos que una persona se haya suscrito a un contenido específico, su edad o género no la califica automáticamente, especialmente cuando se trata de temas delicados.
Imagina esto. Tu campaña está bloqueada, cargada y lista para lanzarse. Tienes todo cubierto, desde la impresión hasta los correos electrónicos y las redes sociales. Tienes la aprobación de tus superiores, tienes tus puntos de influencia en orden y estás listo para pulsar ese botón.
Presionas el botón, la campaña está en marcha y todo va bien. Hasta que empiecen a llegar los primeros mensajes.
«¿Pretendía publicar eso?»
«¿Hay algún error en la copia?»
«No creo que esta sea la versión que aprobamos».
Ya sea que el error consista en publicar una versión preliminar de un activo en lugar de la versión final o una versión de un activo con notas de revisión aún adjuntas, es algo que puede mantener despiertos a los profesionales del marketing por la noche.
Y lo que es peor que algo que ocurre cuando los profesionales del marketing tienen pesadillas, también es algo que ocurre en la vida real.
De hecho, cuando el grupo musical Little Mix se propuso promocionar su línea de productos Wishmaker, su el administrador de redes sociales olvidó eliminar las notas de la reseña del título de su publicación, lo que dio como resultado esta pequeña joya.
Ahora, puede que pienses que esta pesadilla del marketing digital que se hace realidad es algo aislado, pero te equivocas. El administrador de redes sociales de Little Mix no es el único que comete un error como este.
Este tipo de error aparece una y otra vez, especialmente en el ámbito del marketing de influencers. Con el paso de los años, personas como la modelo Naomi Campbell y la personalidad de reality shows Scott Disick se olvidan de eliminar las instrucciones adjuntas al texto cuando publican en sus cuentas promocionando un producto.
Subidas.
Si bien este es uno de los problemas más difíciles de resolver en lo que respecta al marketing digital, ya que a menudo depende de colaboradores externos, como personas influyentes, que cumplan con su parte del trato, hay una solución.
Lo más probable es que estos problemas se produzcan porque las rondas de revisión se llevan a cabo por correo electrónico, aplicaciones de mensajería directa o se escriben directamente en un documento junto con la copia.
A principios de la década de 2000, el equipo de marketing de Dove llevó a cabo un estudio entre 3200 mujeres de entre 18 y 64 años de todo el mundo. Dove quería entender la experiencia femenina. Una de las cosas que descubrieron fue que solo el 2% de las mujeres se consideraban hermosas.
Este conocimiento dio origen a la campaña Real Beauty que se inició en 2004. El objetivo de la campaña era conectar emocionalmente con su audiencia a través de iniciativas de marketing digital y hacer que las mujeres se sintieran cómodas consigo mismas y con sus propios cuerpos.
Y funcionó.
Durante más de 10 años, Dove llevó a cabo campañas exitosas en torno a la belleza natural y la positividad corporal. Es decir, hasta que se lanzó la versión de 2017 de la campaña Real Beauty con el título «La belleza viene en todas las formas y tamaños».
La campaña, que fue una creación de Ogilvy London, incluía una gama de diferentes tipos de botellas que contenían el mismo gel de ducha. La forma de cada botella se hizo para parecerse al tipo de cuerpo de una mujer. Junto con las botellas y los anuncios, había un mensaje en el sitio web de Dove en el que se explicaba: «La belleza viene en un millón de formas y tamaños diferentes. Nuestros seis diseños exclusivos de botellas celebran esta diversidad: al igual que las mujeres, queríamos demostrar que nuestra icónica botella también puede tener todas las formas y tamaños».
Si bien todos estamos de acuerdo en que las intenciones de Dove estaban en el lugar correcto, la recepción de la campaña no fue nada positiva. Mientras que Dove había pasado más de una década haciendo campaña para que las mujeres se sintieran hermosas sin importar el aspecto de su cuerpo, su nueva campaña (y sus biberones) hizo que las mujeres vieran todo lo que sentían que estaba mal en sus cuerpos.
Y los usuarios de las redes sociales respondieron rápidamente y fueron despiadados (aunque con sentido del humor) en su recepción.
Un usuario pidió consejo sobre qué hacer, ya que ninguno de los biberones mecanografiados incluía brazos, mientras que otros usuarios compararon los biberones con forma de cuerpo con productos como los de la Sra. Butterworth.
Hay muchas maneras en las que se podría haber evitado esta situación, pero la principal probablemente sea la participación de grupos focales en la ideación de la campaña.
Si bien esta debe ser siempre una práctica estándar en lo que respecta al marketing digital, los grupos focales y las revisiones de mensajes que involucran a partes interesadas externas a menudo se omiten porque llevan demasiado tiempo.
¿Recuerdas la campaña que realizaste hace ocho años en la que compraste un nombre de dominio que coincidía con el nombre de la campaña? ¿También recuerdas lo que le pasó? ¿Aún lo tienes? ¿O alguien más se lo llevó después de que lo dejaras caducar?
«¿Qué es lo peor que puede pasar?» Podrías pensar para ti mismo.
Bueno, echemos un vistazo a lo que podría pasar exactamente.
Entre 2012 y 2014, Heinz organizó un concurso titulado «Difunde la palabra con Heinz», que incluía códigos QR en sus botellas que dirigían a los usuarios al sitio web «sagsmitheinz.de». Sin embargo, por alguna razón, Heinz dejó que el nombre de dominio caducara una vez finalizado el concurso.
Lo que no caducó fueron las botellas con códigos QR que enlazaban con el sitio web del concurso. De hecho, algunas tiendas todavía las tenían en stock y estaban en las estanterías de las casas de las personas.
Un día, un alemán, Daniel Korell, decidió escanear el anticuado código QR de su botella. Esto lo llevó a la URL «sagsmitheinz.de», que, cuando Heinz la dejó pasar, había sido escogida por un proveedor de entretenimiento para adultos (sí, ese tipo de entretenimiento para adultos).
Heinz terminó emitiendo una disculpa formal a Danial Korell, y desde entonces ha declarado que estudiarían cómo gestionar las extensiones de marca temporales para evitar problemas similares en el futuro. Con humor, la empresa pornográfica que se apoderó de «sagsmitheinz.de» ofrecía a Korell una suscripción gratuita a su servicio para disculparse por las molestias ocasionadas.
Ahora, podría pensar que esta situación es única y le ocurrió a Heinz. Pero no lo es.
De hecho, en 2012, el FBI tomó el control de un sitio ilegal para compartir archivos llamado MegaUpload.com de Kim Dotcom. Sin embargo, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos permitió que el sitio web caducara, lo que resultó en que el sitio ofreciera pornografía, drogas y malware mientras estaba bajo el control del gobierno de los EE. UU..
Afortunadamente para los profesionales del marketing digital, evitar esta pesadilla específica es bastante sencillo. Asegúrese de no dejar que caduquen las extensiones de marca temporales u otros nombres de dominio.
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