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A medida que nos adentramos en 2021, una cosa es segura: los minoristas deben seguir avanzando con rapidez en su transformación digital y estar preparados para el cambio.
A medida que nos adentramos en 2021, una cosa es segura: los minoristas deben seguir avanzando con rapidez en su transformación digital y estar preparados para el cambio. Nuestro director de producto, Stuart Lynch, asistió al Big Show de NRF 2021 Retail durante dos semanas completas. A continuación, comparte sus puntos de vista sobre lo que los minoristas deben tener en cuenta para impulsar el compromiso de los clientes, la lealtad a la marca y el crecimiento en 2021.
FUE ESTUPENDO ESCUCHAR A LOS MEJORES MINORISTAS DEL MUNDO y ver cómo se están adaptando a todos los cambios y desafíos sin precedentes que los últimos 12 meses han supuesto para la industria. Se han producido cinco años de transformación del comercio en 8 meses porque era necesario llegar a los consumidores allí donde se encuentran.
Solo una nota rápida sobre la NRF, o Federación Nacional de Minoristas, la anfitriona de este evento masivo. La NRF es la organización comercial minorista más grande del mundo. Tiene su sede en EE. UU., donde el comercio minorista contribuye con 3,9 billones de dólares al PIB anual. La edición de este año no fue un evento en directo a causa de la COVID-19, pero de todos modos tuvo un gran éxito, como si fuera muy grande. Más de 330 ponentes participaron en 100 sesiones para compartir las lecciones aprendidas el año pasado y sus reflexiones sobre el optimista camino a seguir.
Los temas y temas discutidos en este evento varían mucho, obviamente, pero me gustaría compartir con ustedes algunos de los temas más urgentes e interesantes que deben abordarse ahora. Y, si leer esto le hace preguntarse cómo está haciendo frente su empresa a la agilidad, a una base tecnológica sólida, a una fuerza laboral híbrida, al comercio conectado y mucho más, póngase en contacto con nosotros. Abordamos estos problemas todos los días con minoristas de diferentes tamaños. Nosotros también podemos ayudarte.
Necesitas una base sólida y sólida. Hace dos años, no podíamos ofrecer a un cliente un recibo electrónico. No podíamos establecer un horario para los empleados de las tiendas que se ajustara tanto a la demanda de los clientes como al estilo de vida de los empleados. La plataforma de comercio electrónico funcionaba en una infraestructura con una década de antigüedad. Nuestro trabajo consistía en sentar las bases para que la superestructura pudiera crecer rápidamente y mantenerse estable.
Marvin Ellison,
Presidente y director ejecutivo de Lowes
«Es como construir una casa», dijo Marvin Ellison. Es presidente y director ejecutivo de Lowe's y habló con el presidente y director ejecutivo de la NRF, Matthew Shay. Resultó ser una historia perfecta sobre la importancia de contar con una base tecnológica sólida. Lowe's atiende a 18 millones de clientes cada semana. Y como contó Marvin Ellison:
«Se necesita una base sólida y sólida. Hace dos años, no podíamos ofrecer a un cliente un recibo electrónico. No podíamos establecer un horario para los empleados de las tiendas que se ajustara tanto a la demanda de los clientes como al estilo de vida de los empleados. La plataforma de comercio electrónico funcionaba en una infraestructura con una década de antigüedad. Nuestro trabajo consistía en sentar las bases para que la superestructura pudiera crecer rápidamente y mantenerse estable».
El caso de Lowe's no solo es importante porque demuestra la necesidad de evaluar su base tecnológica. Es especialmente interesante porque va de la mano con la necesidad de ser una empresa omnicanal y es un requisito previo para ser ágil y, por lo tanto, poder responder mucho más rápido en tiempos de una disrupción importante como la COVID-19. Hay muchas razones para escuchar una historia como la de Lowe's cuando trabajas en Encodify. Equipamos a los clientes con una plataforma fundamental que funciona como un pegamento entre la tecnología más antigua y los componentes nuevos. Le ayudamos a construir esa superestructura.
¿Es esta la próxima Gran Depresión o es la Gran Compresión? El comercio electrónico representaba el 15 por ciento de todo el comercio antes de la pandemia. Luego se disparó hasta cerca del 50 por ciento. El año pasado ocurrió algo extraordinario en el panorama minorista, quizás para siempre. Mitch Joel, periodista y fundador de Six Pixels Group, Inc., denominó a este extraño momento la «Gran Compresión».
«Lo que hemos visto es una verdadera aceleración de la transformación digital, en términos de innovación y en términos de la situación del mundo», dijo. «Todo se ha comprimido».
La Gran Compresión es nuestra nueva realidad: durante el breve lapso de unos pocos meses, el comportamiento de compra de los consumidores cambió radicalmente. Las tiendas físicas minoristas ahora se ven obligadas a pensar menos en la «experiencia» y más en cómo lograr que los consumidores realicen transacciones. DTC y los minoristas en línea ahora se ven obligados a pensar no solo en hacer que los consumidores compren, sino también en crear una mejor experiencia de compra. Tenemos a todo el mundo, desde los niños en edad preescolar hasta los más mayores, ahora completamente digitalizados y haciendo pedidos en línea.
¿Cómo reconsideran los minoristas muchas de sus creencias habituales sobre lo que funciona en el comercio hoy en día y cómo puede ser el futuro? Bienvenido a The Great Compression.
En el centro de todo esto hay una ola que al principio parecía innavegable hace un año, cuando los minoristas se vieron obligados a realizar ajustes repentinos. Luego nos las arreglamos para subirnos a la cima de la ola, sin ahogarnos, pero sin saber muy bien cómo mantenernos en la cima de la ola. Pero somos supervivientes y entendemos que podemos adaptarnos a los cambios repentinos si así lo queremos. La mayoría ya ha estabilizado sus negocios, pero todo el mundo busca una forma sostenible de navegar por la ola. Una cosa de la que estamos bastante seguros en Encodify es la siguiente: esta no es la última ola que nos golpea. Pero podemos estar mejor preparados la próxima vez.
La necesidad de poder dar un giro y estar preparados para lo que venga, ya sea otra pandemia, los cambios en la confianza o el comportamiento de los consumidores y la forma en que las tecnologías en la nube, en particular, facilitan esta agilidad ante cualquier cosa que pueda surgir.
Hubo una sesión sobre cómo tomar decisiones basadas en datos. Aquí, John Louglin, tecnólogo jefe de Cloudreach, compartió tres puntos clave que me parece útil volver a publicar:
Todos los datos deben almacenarse y estar disponibles en su forma original: para algunas empresas puede ser imposible almacenar todos los datos, pero lo importante es conservar la mayor cantidad posible y, a continuación, catalogarlos para tener un inventario de los activos.
Los datos deben catalogarse: un inventario de los activos de datos ayuda a eliminar los silos organizacionales; entonces, será posible eliminar los silos organizacionales, ya que todos tienen acceso a los grupos y pueden consultar el índice para saber qué hay disponible para aprovechar.
Las diversas formas de análisis: descriptivo, predictivo y prescriptivo.
El tercer punto principal de John Louglin era que, con estas dos cosas como base, realmente se puede pasar del análisis de lo que ocurrió (descriptivo) a por qué ocurrió (diagnóstico) y, luego, a una visión real, que es lo que sucederá (predictivo) y, en última instancia, a lo que debemos hacer (prescriptivo), y ese es el máximo valor empresarial que se obtiene de esto.
Al realizar ese recorrido y configurar sus almacenes de datos correctamente, la nube le permite hacerlo a escala.
La pandemia causó muchos trastornos e hizo que algunos minoristas tomaran un camino diferente o, mejor dicho, se aventuraran en nuevos territorios. Por ejemplo, la cadena de farmacias Walgreens, con más de 9.000 tiendas en Norteamérica, ofrecerá a sus clientes una lista cada vez mayor de productos financieros este año. Esto incluirá una tarjeta de crédito de marca compartida y una tarjeta de débito prepaga.
Del mismo modo, en el Reino Unido, la Asociación John Lewis ha anunciado planes para llegar a más clientes a través de una variedad de iniciativas diferentes. La mayor empresa propiedad de empleados del Reino Unido se está mudando, por ejemplo, a construir viviendas, y se han identificado 20 terrenos que la empresa ya posee para el desarrollo de urbanizaciones sostenibles.
Y en Dinamarca, donde tiene su sede Encodify, hemos experimentado algo similar, ya que el gigante minorista Coop se toma en serio la banca y, últimamente, los préstamos hipotecarios.
Desde el punto de vista de Encodify, debo decir que es muy importante recordar cómo gestionar todo, una vez que añades una nueva cadena empresarial a tu orquesta minorista. Aquí es donde una plataforma de Encodify cobra sentido. Porque puedes reforzar tu visión general. Puede utilizar la automatización de forma inteligente. Y puede tener el control de sus actividades de marketing. Una plataforma no solo puede administrar sus actividades promocionales y de comercio electrónico, sino también campañas y contenido para servicios y actividades no minoristas.
A medida que los consumidores vuelven a las tiendas físicas, ¿cómo pueden los minoristas crear experiencias transaccionales integrales que los usuarios encuentren cómodas y seguras? Algunos, como Verizon, un verdadero salvavidas para los consumidores, empezaron a recrear el momento en que llegó la COVID-19; otros, como Suitsupply, tuvieron más tiempo para dar forma a la próxima normalidad.
No existe un enfoque único para todos, pero las prioridades son notablemente similares: llegar a los clientes donde quieren comprar, crear soluciones digitales para que los consumidores puedan mantenerse conectados incluso cuando no puedan interactuar físicamente y disfrutar de una experiencia fluida. No es fácil satisfacer realmente las expectativas de los clientes de disfrutar de experiencias digitales fluidas y con un alto nivel de conectividad. Sin embargo, es necesario rediseñar la experiencia del cliente.
Ser una empresa socialmente responsable ya no es un punto de distinción, sino una expectativa de los consumidores y las partes interesadas. La antigua directora ejecutiva y presidenta de Pepsi, Indra Nooyi, habló sobre cómo las personas y todos los miembros de la cadena de suministro llevan una vida más sana y sostenible. Es responsabilidad de todos ayudarnos a promover una sociedad más saludable y sostenible.
Algunas empresas, como IKEA, han mostrado el camino durante la pandemia utilizando el Black Friday para promocionar muebles reutilizados. Como líder en el caso de la economía circular, IKEA está adoptando claramente la tendencia de que el consumidor valore los valores. No se trata solo de que las empresas hagan el bien, sino también de un lugar de trabajo, una empresa y un miembro de la sociedad que toman medidas en relación con el tema de la responsabilidad. Y los minoristas están siguiendo su ejemplo. Es necesario alinear los valores corporativos con políticas y prácticas intencionales que fomenten la responsabilidad, la diversidad, la igualdad y la equidad.
El comercio minorista ha experimentado un cambio monumental durante los últimos diez años. La experiencia de compra se refleja en lo que es conveniente y fácil para el consumidor, más que para el minorista. Se trata de eliminar lo que se interpone entre el fabricante y el cliente, ya se trate de mercados, minoristas externos o intermediarios.
Y durante el confinamiento, algunas empresas se esforzaron por hacer crecer considerablemente su negocio de comercio electrónico porque las condiciones las obligaron a hacerlo. Y lo lograron. El comercio electrónico de Unilever creció un 61% en 2020 y fue posible gracias al conocimiento de los consumidores. Como elemento clave del desarrollo futuro del gigante de los bienes de consumo masivo, hacer crecer el negocio de venta directa al consumidor es una cuestión de mantenerse al día con los rápidos cambios en el comportamiento de los consumidores. Para ello, se necesita una visión avanzada del comprador, como dice Unilever.
En Encodify hemos seguido esta tendencia con gran interés, simplemente porque nuestra plataforma es adaptable. Se puede modificar para satisfacer las necesidades cambiantes de los minoristas, ya que es posible desarrollar herramientas relevantes y/o integrar las herramientas existentes. Cuando las marcas de DTC buscan una comercialización más rápida, podemos respaldar ese objetivo con posibilidades de integración ilimitadas y flujos de trabajo automatizados. Lo llamamos innovación acelerada.
Las tiendas físicas están aquí para quedarse. Las preguntas son más bien: ¿cómo se les dotará de personal, cómo se les equipará y cuál será su función? Nuevos formatos de tienda que incorporan nuevos cambios en materia de salud y seguridad incorporados al formato.
Tomemos el ejemplo de la tienda oscura. Si bien no son en sí mismas una tecnología, las tiendas oscuras son el resultado del avance tecnológico del comercio minorista. Estos centros físicos están dedicados al comercio electrónico, pero permiten a los asociados estar en el local exhibiendo sus productos. Con la incorporación del vídeo en directo, los asociados pueden conectarse con los compradores de forma segura y les permiten sentirse más capacitados para realizar una compra importante. Ofrece un nivel de servicio personalizado que solo antes se alcanzaba dentro de la tienda. Las tiendas oscuras son centros logísticos locales que permiten a los minoristas enviar sus productos con mayor rapidez.
En esencia, las tiendas no son solo centros de venta de productos. Las tiendas también son centros de experiencia y centros logísticos.
«La fortaleza de la cultura de una organización se puso a prueba durante los últimos cuatro trimestres», dijo el director ejecutivo de Chewy, Sumit Singh. Chewy reevaluó la dinámica del equipo y descubrió un modelo híbrido de trabajo remoto y presencial que daba cabida a sus clientes y, de hecho, a la fuerza laboral. El comercio minorista ha cambiado. Los clientes han cambiado. Por lo tanto, el concepto de tienda minorista y su fuerza laboral tiene que cambiar con él.
La cadena minorista Lululemon, inspirada en el yoga, se presentó en NRF como el gran ejemplo de cómo, durante 2020, una cadena minorista pudo aprovechar todas las inversiones realizadas en el ecosistema digital. Se podría decir que Lululemon ejemplificó el concepto de agilidad y que fue posible gracias a «tres años de inversión antes de la pandemia».
Lululemon, como se vio el año pasado, pudo adoptar plenamente el enfoque centrado en el cliente, por ejemplo, al crear listas de espera virtuales, que evitan que los clientes tengan que quedarse fuera de las tiendas y esperar 30 minutos o más antes de entrar. También puedes optar por la omnicanalidad creando 106 tiendas emergentes durante los últimos meses de 2020, a menudo cerca de las tiendas permanentes, para que los clientes puedan acceder mejor a ellas.
Los ejecutivos minoristas deben considerar la posibilidad de emplear una fuerza laboral que pueda cambiar entre el trabajo y el hogar, la oficina y fuera de la oficina. El comercio es comercio electrónico y viceversa. El comercio será un híbrido entre lo online y lo offline y, obviamente, la fuerza laboral también tendrá que adaptarse a esto. Un entorno de comercio híbrido se reflejará en un entorno de trabajo híbrido y, debo añadir, las herramientas para gestionar esta nueva normalidad son realmente muy importantes. Las soluciones digitales que se adapten a un entorno de trabajo híbrido son cruciales: lograr que los empleados sean ágiles y más productivos al reducir la fricción por parte de los empleados. Una vez que puedan acceder fácilmente a las herramientas y la información que necesitan para completar su trabajo, podrás ganar la batalla del comercio híbrido. Sí, en Encodify tenemos las herramientas necesarias y creemos que son compatibles con esta creciente fuerza laboral híbrida.
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