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Hay una línea muy fina entre el éxito y el fracaso cuando se trata de campañas de marketing, y aunque la mayoría de las campañas al menos logran cierto grado de éxito, las campañas de marketing fallidas no son tan infrecuentes como podría pensar.
Si has llegado a este artículo buscando buenas ideas para tu próxima campaña de marketing, entonces has venido al lugar equivocado (de verdad). Si, por otro lado, has venido buscando consejos sobre lo que no debes hacer, entonces este es el lugar ideal. También está bien si solo buscas reírte.
Hemos hecho un recorrido por la historia del marketing y hemos analizado algunas de las campañas de marketing menos exitosas, y el resultado es esta lista: 10 campañas de marketing fallidas del siglo pasado.
Pero antes de empezar, queremos señalar que esta no es una lista ordenada de las peores campañas publicitarias que hemos podido encontrar, sino más bien una lista de las campañas de marketing que no dieron en el blanco y, además, debes tener en cuenta que las campañas incluidas en esta lista se presentan en orden aleatorio.
La primera de nuestra lista de campañas de marketing fallidas se conoce como el anuncio de Pepsi de Kendall Jenner, pero su nombre verdadero era «Live for Now» o «Live for Now Moments Anthem», que fue una versión de 2017 de la campaña «Live for Now» de 2012 de Pepsi, esta vez protagonizada por la influencer y celebridad Kendall Jenner.
La intención era llegar a los millennials con un mensaje de paz, unidad y comprensión.
El anuncio comienza con un joven violonchelista en una azotea. Afuera, los jóvenes manifestantes portan carteles de paz y una pancarta que dice: «Únase a la conversación». Los manifestantes sonríen y están felices. El personaje de Jenner está modelando en una sesión de fotos cuando la joven fotógrafa, que lleva un hiyab, se da cuenta de las protestas en el exterior. La violonchelista pasa junto a la sesión de fotos de Jenner y le hace un gesto para que se una a la multitud. Luego vemos a varios policías blancos en formación. Jenner aparece y se acerca a los policías entregándole una Pepsi a uno de los agentes. El fotógrafo toma una foto de la escena. El oficial toma un sorbo de Pepsi y la multitud aplaude.
En definitiva, un anuncio bastante inocente, ¿verdad?
No.
Pepsi retiró el anuncio justo un día después de su distribución debido a las críticas y publicó un comunicado:
«Pepsi intentaba proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Es evidente que no dimos en el blanco y pedimos disculpas. No pretendíamos sacar a la ligera ningún asunto serio. Vamos a eliminar el contenido y detener cualquier lanzamiento posterior. También nos disculpamos por poner a Kendall Jenner en esta posición».
Los creadores (y Pepsi) fueron ampliamente criticados por intentar sacar provecho del movimiento Black Live Matter y de la icónica fotografía de Iesha Evan titulada «Taking a Stand in Baton Rouge», en la que una mujer negra se acerca sola a policías fuertemente armados durante una protesta en Baton Rouge en julio de 2016.
Entre los críticos del intento del anuncio de posicionar a Pepsi como una marca con una agenda política estaba Bernice King, hija del líder de los derechos civiles Martin Luther King, Jr.
Podemos suponer que una de las razones de esta fallida campaña de marketing fue La decisión de Pepsi de crear el comercial completo internamente, en un esfuerzo por acelerar el proceso de creación. Sin embargo, su equipo interno de creación de contenido no pudo evaluar adecuadamente las perspectivas externas y, en última instancia, esto dio como resultado que un anuncio de 5 millones de dólares se fuera a la basura.
Cada año, más de 30.000 personas corren los 42,1 kilómetros que se necesitan para terminar la Maratón de Boston, una carrera histórica que comenzó en 1897 con solo 18 participantes. Y la Maratón de Boston de 2017 no fue diferente, con un total de 16.376 hombres y 13.698 mujeres inscritos en la carrera.
Como patrocinador oficial de la Maratón de Boston, Adidas quiso felicitar a los participantes por cruzar la línea de meta, y vivir el enorme logro que supone correr cualquier maratón.
Lo hicieron enviando un correo electrónico con el título «Felicidades por sobrevivir a la maratón de Boston» y esa es exactamente la razón por la que se les incluyó en esta lista de campañas de marketing fallidas.
El problema era la elección de las palabras. Cuatro años antes, en la maratón de Boston de 2013, tres personas murieron y 260 resultaron heridas cuando dos bombas explotaron cerca de la línea de meta.
Y para empeorar las cosas, se sabía que al menos dos supervivientes del ataque de 2013 también participaron en la maratón de 2017.
Posteriormente, el gigante de la ropa deportiva emitió una disculpa declarando que estaban «increíblemente arrepentidos» por la «insensible» elección de las palabras utilizadas en su fallida campaña de marketing.
En los Estados Unidos y Canadá, el mes de febrero es el Mes de la Historia Afroamericana, también conocido como Mes de la Historia Afroamericana, que es una celebración y conmemoración de un mes de la diáspora africana y la historia afroamericana.
Durante este mes, muchas empresas e instituciones públicas celebran la influencia que la sociedad afroamericana ha tenido en el país. Y 2017 no fue diferente.
Ese año, el Departamento de Educación de los Estados Unidos tuiteó una cita de uno de los grandes autores afroamericanos sobre la importancia de la educación.
Si bien se puede argumentar si se trataba de una campaña de marketing o más bien de un problema de comunicación o relaciones públicas, hemos incluido este ejemplo en nuestra lista de campañas de marketing fallidas por pura ironía.
Si el tuit lo hubiera hecho cualquier otra empresa o institución pública, el error habría sido mínimo. Pero para el Departamento de Educación un simple error ortográfico se vuelve bastante ridículo.
Varios usuarios de Twitter, incluidos Chelsea Clinton comentó el hecho de que el Departamento de Educación de los Estados Unidos escribió mal W.E.B. Du Bois.
Posteriormente, el departamento emitió una disculpa junto con un versión actualizada del tweet donde se había corregido la ortografía.
Como especialistas en marketing, todos buscamos una manera de demostrar que nuestro producto es tan bueno como decimos que es. Y ya sea que hablemos de pruebas sociales o de trucos publicitarios, muchas de las ideas han surgido durante las sesiones de intercambio de ideas. Algunas de ellas son buenas y, seamos sinceros, la mayoría de ellas deberían quedarse en ideas.
La cuarta de nuestra lista de campañas de marketing fallidas es un excelente ejemplo de cómo el marketing va más allá de las simples cifras de ingresos y, cuando una campaña fracasa, puede significar algo más que una pérdida de ventas.
En 2006, el director ejecutivo de la empresa de protección contra el robo de identidad LifeLock decidió hacer un truco para demostrar su confianza en el producto. Y esto dio como resultado lo que posiblemente sea una de las peores campañas publicitarias de todos los tiempos. Al menos si nos fijamos en los resultados de esta fallida campaña de marketing: millones de dólares en multas y no menos de 13 casos de robo de identidad.
¿Y cómo ocurrió eso?
Bueno, la empresa decidió incluir su número de seguro social en una serie de pancartas que se usaron en su sitio web, se publicaron en vallas publicitarias y se distribuyeron en forma impresa.
A diferencia de los otros ejemplos de nuestra lista de campañas de marketing fallidas, en los que el problema se centraba en el lado del marketing, el problema en este caso va mucho más allá de una simple caída de la opinión pública.
Para empezar, la empresa recibió un Multa de 12 millones de dólares de la FTC por publicidad engañosa, que en ese momento se señaló que era todo el efectivo que la empresa tenía disponible.
Luego estaba la demanda colectiva que resultó en que LifeLock accediera a pagar. 68 millones de dólares para resolver las acusaciones de que la empresa no cumplió su promesa de seguridad continua, y por si eso no fuera suficiente, también se les ordenó pagar 32 millones de dólares a las víctimas de los casos de la Fiscalía General del estado.
Y si cree que los problemas terminaron con las finanzas de la empresa, se equivoca. Porque después de la acrobacia, Al CEO de LifeLock, Todd Davis, le han robado la identidad no menos de 13 veces.
La marca Dove no es ajena a las campañas de marketing fallidas, y en 2017 Dove lanzó una campaña de corta duración en Facebook en la que una mujer negra se quitó la camisa para revelar a una mujer blanca de pie en su lugar, la mujer blanca se quitó la blusa para revelar a una mujer de Oriente Medio. Todo esto supuestamente ocurrió después de que las mujeres usaran una loción corporal de Dove.
La idea del anuncio probablemente era informar a los consumidores de que la línea de productos de Dove es para todos, sin importar el color de su piel, lo que está muy en consonancia con el mensaje de belleza real de la marca Dove.
Como probablemente sepa dolorosamente, el videoclip puede entenderse como la loción corporal que convierte a la mujer negra en blanca, y esto es también por lo que se denunció el anuncio, repetidamente, en las redes sociales.
Tras la respuesta inicial Dove retiró el videoclip y emitió una disculpa. afirmando que «el breve vídeo pretendía transmitir que el gel de baño Dove es para todas las mujeres y es una celebración de la diversidad, pero nos equivocamos. No representaba la diversidad de la belleza real, algo que a Dove le apasiona y es fundamental para nuestras creencias, y no debería haber sucedido. Hemos eliminado la publicación y no hemos publicado ningún otro contenido relacionado».
Sin embargo, como un usuario se apresuró a señalar, el anuncio de 2017 no fue la primera vez que la marca tuvo problemas para que sus mensajes salieran accidentalmente racistas. En 2011, Dove publicó un anuncio de «antes y después» que mostraba la transición de una mujer de color a una mujer blanca después de usar su gel de baño.
Por supuesto, esto tampoco fue intencionado, y Dove publicó una disculpa en 2011 diciendo: «Las tres mujeres tienen la intención de demostrar el beneficio posterior del producto. No aprobamos ninguna actividad o imagen que insulte intencionadamente a la audiencia».
En otra campaña de marketing fallida de 2017, Audi lanzó una campaña en China continental con la esperanza de aumentar sus ventas de automóviles usados en ese país. El propio anuncio mostraba a un hombre y una mujer, de pie frente a un sacerdote, cuando la madre del novio levantaba la mano. Rápidamente se dirige a la pareja, donde comienza a inspeccionar a la novia.
Y el eslogan del anuncio dice: «una decisión importante debe tomarse con cuidado».
Como muchos usuarios se apresuraron a señalar, el anuncio tiene un toque sexista. Muchos comentarios cuestionaron si el grupo de discusión de Audi estaba compuesto exclusivamente por hombres, y un usuario de Weibo preguntó: «Desde el inicio de esta idea hasta su emisión, ¿hubo alguna mujer soltera que trabajara en este anuncio?»
Aunque es un anuncio antiguo, la campaña de 1987 de Brainiff Airline «Fly in Leather» es una lección perfecta sobre la importancia de las reseñas y la localización del contenido.
Verás, a finales de los 80, la aerolínea usó el eslogan «vuela en cuero» como una forma de recordar a los clientes que todos sus vuelos tenían asientos de cuero y, por lo tanto, ofrecían un grado de lujo superior al de otras compañías aéreas. Y cuando quisieron extender sus esfuerzos de marketing a la población hispanohablante del sur de los Estados Unidos, simplemente tradujeron ese eslogan.
Los encargados de traducir su eslogan y los anuncios al español cometieron el error de traducir directamente la frase «mosca en cuero» y así nació el eslogan «Vuela en cuero».
La traducción es técnicamente correcta. «Vuela» se traduce como volar y «en cuero» también se traduce como «en cuero». Pero lo que se perdió en las traducciones es que el término «en cuero» en muchas áreas de habla hispana significa «desnudo» en jerga.
Así que, en lugar de instar a sus pasajeros españoles a «volar en cuero», acabaron instándolos a «volar desnudos».
La aerolínea no es la única empresa que comete errores de traducción con un resultado humorístico. Cuando la Asociación Estadounidense de Productos Lácteos publicó su libro «¿Tienes leche?» campaña, lo tradujeron al español y obtuvieron el resultado «¿Tienes leche?» Que se traduce literalmente como «¿Estás amamantando?»
En abril de 2017, Burger King usó Google Home como parte de su campaña de marketing. En un breve vídeo, un joven con uniforme de Burger King pronunció las palabras «Ok Google, ¿qué hay en la hamburguesa Whopper?»
Cualquiera que viera este comercial y que también tuviera un asistente de Google Home o un teléfono Android con la búsqueda por voz habilitada dentro del alcance de escucha de su televisor vio que sus dispositivos leían en voz alta una lista de ingredientes de la enorme hamburguesa.
O al menos esa era la intención, pero la realidad resultó ser otra muy distinta para esta fallida campaña de marketing.
La intención era que el comando «OK Google» activara los dispositivos para leyó una descripción de Wikipedia, que el equipo de marketing del gigante de la comida rápida había preeditado.
El mensaje en el momento del lanzamiento de la campaña decía: «La Whopper es una hamburguesa que consiste en una empanada de carne de un cuarto de libra (113,4 g) a la parrilla, bollo de semillas de sésamo, mayonesa, lechuga, tomate, pepinillos, salsa de tomate y cebolla en rodajas. Se pueden agregar ingredientes opcionales, como queso americano, tocino, mostaza, guacamole o chiles jalapeños, a pedido».
El problema era que los usuarios mantenían Wikipedia añadiendo información a sus artículos, por lo que, por supuesto, Internet tuvo un día de campo. En las horas siguientes a la campaña algunos de los cambios más graciosos en la descripción del producto dicen:
Las descripciones de chistes añadidas a Wikipedia eran una cosa, pero al parecer muchos usuarios consideraron que el anuncio era una intrusión, ya que sus dispositivos empezaron a responder a órdenes que ellos mismos no habían dado.
Apenas unas horas después de que el anuncio apareciera por primera vez, Los dispositivos Google Home dejaron de responder al mensaje del anuncio de Burger King.
Durante el año pasado, la IA en el marketing se convirtió en un tema extremadamente central. De hecho, la IA en cualquier línea de negocio se ha vuelto extremadamente central.
Pero antes de que existieran ChatGPT y Gemini, existía Tay, un chatbot desarrollado por Microsoft que se diseñó para imitar los patrones lingüísticos de una niña de 19 años y aprender de la interacción con los humanos.
En marzo de 2016, Tay se publicó en Twitter con el nombre de TayTweets con el nombre de usuario @TayandYou y una descripción que decía «La IA sin escalofríos». Esto se debió en gran parte a promocionar el chatbot de la empresa entre los usuarios de Internet.
En menos de 24 horas el chatbot estaba desactivado para que el equipo pudiera hacer ajustes, pero antes de que volviera a estar en línea El jefe de investigación de Microsoft emitió un comunicado diciendo que la empresa lamentaba profundamente los tuits no intencionados e hirientes, y que Tay sería eliminada de la plataforma en un futuro próximo.
Lo que había ocurrido era que los usuarios habían empezado a interactuar con Tay, enseñándole mensajes incendiarios y frases políticamente incorrectas. Como resultado, la IA comenzó a publicar mensajes racistas y con contenido sexual en respuesta a otros usuarios de Twitter.
Las celebridades y personas influyentes que lanzan sus propios productos se ha convertido en algo bastante común, por lo que no necesariamente sorprendió a muchos cuando, en septiembre de 2024, las personalidades de YouTube KSI, Logan Paul y MrBeast anunciaron que lanzarían Lunchly LLC, una alternativa a Lunchables, que es un producto similar producido por Heinz Kraft.
La comparación con Lunchables fue una parte importante de la estrategia de marketing, con vídeos que comparaban los productos e incluso un página en el sitio web de Lunchly dedicada a la comparación.
Si bien es un poco pronto para decir si se trata realmente de una campaña de marketing fallida, Lunchly y la forma en que decidieron comercializar su producto ya han recibido muchas críticas, la mayoría de ellas relacionadas con el problema central de la elección de marketing de la marca. Se apoyaron en gran medida en la historia de Lunchly vs Lunchables en un esfuerzo por posicionarse como la mejor alternativa.
Sin embargo, en realidad no salieron adelante.
Otros YouTubers, como el exjugador Asmongold, no estuvieron de acuerdo con la afirmación de que Lunchly era más sabroso que Lunchables. De hecho, Asmongold recibió tres cajas de Lunchly para probarlas y, después de probar ambas marcas, declaró sin rodeos que no podía ver la diferencia entre ellos.
Y el sabor no fue lo único que recibió críticas.
Médico y presencia en las redes sociales, Brian Sutterer, y personalidad (y médico) de TikTok y Youtube Doctor Mike, ambos cuestionaron la afirmación de que el producto era más saludable que Lunchables.
Y casi como el último clavo en el ataúd, ha habido una montaña de usuarios de redes sociales que informaron haber encontrado moho en sus paquetes de Lunchly. Se ha convertido tanto en un meme que los usuarios incluso comienzan a hacer bromas sobre la tendencia del producto a tener moho.
El pesado las críticas hicieron que tanto Logan Paul como KSI respondieran directamente y extensamente a los usuarios y otros creadores de contenido a través de las redes sociales y vídeos dedicados de YouTube.
Antes de llegar a lo que podría ser la conclusión de este artículo, una cosa que debe recordar es que existen diferentes criterios para determinar lo que constituye una campaña de marketing fallida.
Algunos de los ejemplos de esta lista son campañas de marketing fallidas debido a pequeños errores, como el del Departamento de Educación, mientras que otros se consideran fracasos porque toda la premisa de la campaña (o incluso la estrategia de comercialización) era errónea.
Una cosa que debes aprender de esto es la importancia de las rondas de revisión cuando se trata de campañas de marketing, ya que muchas de las campañas de marketing fallidas de esta lista podrían haberse evitado con un proceso de revisión más exhaustivo.
En el caso de la fallida campaña de marketing de Braintiff, en la que tradujeron mal su mensaje clave, se podría haber resuelto simplemente incluyendo a un hablante nativo en su proceso de revisión antes de que se firmara la campaña. Y aunque no podemos garantizar que un hispanohablante nativo no haya formado parte de su proceso de revisión, nos parece muy improbable. ¿Y si no lo tuvieran internamente? Deberían haber usado un traductor externo.
Del mismo modo, el anuncio de Pepsi de Kendall Jenner o el comercial de bodas de Audi en China probablemente podrían haberse beneficiado de reseñas externas y grupos focales. Una vez más, no podemos estar seguros de que estas medidas no se hayan tomado, pero las circunstancias que las llevaron a incluirlas en nuestra lista de campañas de marketing fallidas nos llevan a creer que las reseñas y los grupos focales fueron, al menos, subestimados, si es que se dieron.
Si bien entendemos el deseo de acelerar el proceso de creación de contenido, que probablemente sea la base de la mayoría de las campañas de marketing fallidas, escatimar en reseñas o no involucrar a las partes interesadas externas no debe tomarse a la ligera. El hecho de que las rondas de revisión sean conocidas por ralentizar los proyectos es porque son necesarias por una razón.
Por lo tanto, si no opta por nada más de este artículo, esperamos que ahora comprenda la importancia de un proceso de revisión y aprobación exhaustivo. Podría acabar costándote más que solo el dinero que gastaste en crear tu anuncio, e incluso podría llevarte a una lista de campañas de marketing fallidas.
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